Акции на маркетплейсах как необходимость: как получить от них максимум

Акции на маркетплейсах сегодня – это уже базовое правило игры. Если не участвуете, ваши товары просто теряются на фоне акционных карточек конкурентов. Но парадокс в том, что покупатели, засыпанные перманентными распродажами, стали воспринимать их как норму. Руководитель AI-сервиса Salist для роста продаж на Wildberries Максим Колесов разобрал, как быть с усталостью аудитории от распродаж и как не просто участвовать в этой гонке, а извлекать из нее максимальную выгоду.

Как акции влияют на продажи

Акции на маркетплейсах — это уже не просто инструмент, а практически обязательное условие для видимости товара. По данным GlobalSales, оборот продавцов на Wildberries по итогам 2024 года вырос на 44%, достигнув 2,9 трлн рублей. Ozon показал сопоставимую динамику: рост оборота составил 64% за тот же период. При этом акции — один из самых мощных факторов роста. К примеру, только в период Черной пятницы 2024 года на WB продажи подскочили на 38%.

По данным Wildberries, если товар участвует в небольшой акции, его позиции в поиске поднимаются в среднем на 7-15%. А если акция крупная, прирост уже заметнее: 15-35 %. ЕщЕ интереснее работает так называемый дополнительный буст. Это ситуация, когда карточка участвует одновременно и в акции, и в кампании по продвижению через сервис WB. В этом случае система присваивает ей повышенный коэффициент ранжирования. Например, карточка без всякого продвижения болталась где-то на 2373-м месте. После участия только в акции она поднялась до 653-го, только в продвижении — до 309-го, а вот комбинация акции и продвижения вывела ее сразу на 172-е место. То есть совмещение инструментов буквально в десятки раз увеличивает шансы, что ваш товар заметят.

Пример от WB: с дополнительным бустом карточка может подняться с 2373 места на 58

На Ozon подход немного другой: площадка делает ставку на гибкость. Продавцы могут использовать бонусы, персональные предложения и большие сезонные распродажи. В среднем участие в таких акциях дает рост просмотров в 2-3 раза, а оборот продавца может вырасти в 3-5 раз. 

Статистика одного из топовых товаров в распродаже

Но здесь важно помнить о главном подводном камне: рост оборота не всегда означает рост прибыли. Допустим, вы сделали скидку 20% и за счет этого увеличили продажи на 30%. На первый взгляд, это успех. Но если ваша маржа, к примеру, 30%, то после скидки она сокращается до 10%. В итоге при росте оборота прибыль может сократиться более чем наполовину. Именно поэтому опытные продавцы всегда считают юнит-экономику перед участием в акции: какая цена останется после скидки, какую часть «съест» комиссия маркетплейса, сколько уйдет на логистику и возвраты. Только так акция станет не красивой картинкой, а реальным инструментом роста.

Как покупатели относятся к акциям на маркетплейсах

Отношение россиян к распродажам довольно полярное. Исследование аналитиков A2:Research показало, что более 50% россиян не верят заявленным скидкам на маркетплейсах. Более 30% пользователей вообще игнорируют информацию о распродажах, а еще 21% добавляют товары в «Избранное», но так и не решаются на покупку.

Под действием скидок прямо в момент акции покупку совершают лишь 2,1% опрошенных. При этом 17,6% считают, что реальные цены могли бы быть ниже и без промо, а 36,5% не чувствуют особой выгоды. Скидки видят буквально все, но переизбыток раздражает: 25,7% считают, что скидок слишком много.

С другой стороны, акции всё еще остаются важным триггером для покупок на маркетплейсах. Согласно данным «Ашманов и партнёры», 21% покупателей выбирают маркетплейс именно из-за акций, и это почти вдвое больше, чем тех, кто ориентируется на удобство доставки (12%). Если сравнить дни Черной пятницы с обычными днями ноября, то с 2019 года прирост составляет примерно от 10 до 40%, в зависимости от товарной категории.

Таким образом, мнения разделились: акции привлекают внимание и мотивируют часть покупателей, но другая скептически оценивает их пользу или даже раздражается от их избытка. Распродажи всё ещё работают, особенно в популярных категориях, как спорттовары или косметика. Но чтобы подстегнуть продажи, продавцам уже недостаточно одного снижения цены. Нужно работать с карточкой товара, отзывами, логистикой.

Как участвовать в акциях на маркетплейсах, чтобы заработать

Работа с акциями должна быть продуманной и комплексной. Вот план действий:

Шаг 1. Рассчитать выгоду от акции: целесообразность участия

Основа для всего — детальный финансовый анализ. Чтобы понять, выгодна ли акция, важно, во-первых, учесть все расходы, а во-вторых, оценить маржу и прибыль без акции и с ней.

Общая формула:

Прибыль = цена продажи – комиссия WB – себестоимость – логистика – прочие расходы

• Цена продажи — сколько реально платит покупатель уже с учетом скидки.

• Комиссия WB — процент, который маркетплейс забирает себе (разный по категориям).

• Себестоимость — закупка + упаковка.

• Логистика — доставка на склад и к клиенту.

• Прочие расходы — реклама, возвраты, маркировка и т.п.

Официальный калькулятор Озон имеет мощное преимущество: значения параметров подставляются в поля автоматически при выборе товара

К примеру, товар стоил 1200 ₽. На акцию вы даете скидку 15%, итоговая цена — 1020 ₽.
Себестоимость — 400 ₽, комиссия — 15% (180 ₽ без акции, 153 ₽ с ней), логистика 70 ₽, прочие расходы 30 ₽.

Прибыль с одной продажи без акции: 1200 – 400 – 180– 70 – 30 = 520 ₽. С акцией: 1020 – 400 – 153 – 70 – 30 = 367 ₽.

В примере до акции маржа составляла 43,3%, во время — 36%. Однако с учетом роста видимости товара продажи выросли на 50% (допустим, со 100 до 150 штук). 

То есть, маржа упала, но общая прибыль выросла с 52 000 ₽ до 55 050 ₽ за счет увеличения объема продаж. Акция может быть выгодной, если рост продаж перекрывает снижение прибыли.

Шаг 2. Отобрать товары для участия

Не все товары подходят для акций. Выбор должен быть стратегическим. 

• Высокая маржинальность (от 30%). Это обеспечивает финансовую подушку безопасности. При такой марже после применения всех скидок и вычета комиссий высока вероятность остаться в плюсе. Товары с низкой маржой часто продаются в ноль или даже в минус.

• Достаточные остатки. Участие с 10 единицами товара приводит к быстрой потере места в акционном блоке без достижения значимого эффекта. Необходим «страховой» запас, позволяющий окупить затраты на логистику и размещение.

• Популярность товара. Период акций — время работы с проверенным спросом. Основной рост продаж приходится на товары, которые уже пользуются устойчивым спросом. Исключение из правил: участие может быть оправдано для целенаправленной распродажи неликвидов или остатков старой коллекции. В этом случае основной целью является не получение прибыли, а освобождение складских площадей и возврат вложенных средств.

Шаг 3. Спланировать оборачиваемость, сроки и объемы поставок

Вот примерный план действий:

• Рассчитайте текущую скорость продаж (ед./день) на основе истории за последние 30 дней без учета акций. Это ваш базовый показатель.

• Спрогнозируйте рост во время акции по своим прошлым показателям. Например, во время самых крупных акций, таких как Черная пятница или в честь дня рождения WB, объем заказов может увеличиваться до 8 раз по сравнению с обычными днями.

Можно соотнести свои данные с товарами конкурентов, например, с помощью аналитического браузерного плагина

• Учтите длительность акции и рассчитайте прогнозный объем продаж.

• Рассчитайте необходимый объем поставки с учетом страхового запаса +20-30% к прогнозу.

• Проверьте логистические сроки. Узнайте, сколько времени занимает приемка и поставка товара на склад маркетплейса. В предпраздничные периоды сроки могут значительно увеличиваться из-за загруженности складов.

• Создайте план поставок и мониторинга с учетом сроков производства, доставки вам, обработки и отправки на склад.

Шаг 4. Усилить карточку товара

Акция — это как гипермаркет в час пик. Ваш товар оказывается на одной полке с топовыми продавцами, и если карточка слабая, покупатель просто пройдет мимо. Ваша задача — не просто участвовать, а конвертировать взрывной трафик в продажи.

Пошаговый план усиления карточки. 

1. Фото и видео — ваш главный инструмент продаж

Загрузите максимум фотографий. Маркетплейсы любят карточки с большим количеством медиа. Каждая картинка и видео должно работать на снятие возражений и ответ на вопрос покупателя. Например, для наушников это могут быть такие посылы:

• Что в комплекте? Фото, где рядом с наушниками лежат зарядный кейс, кабель USB-C и сменные амбушюры.

• Можно ли в них заниматься спортом? Человек в беговой одежде с наушниками в ушах.

• Будут ли они удобно сидеть в ухе и не выпадать? Крупным планом показана мягкие силиконовые вставки разных размеров. Снимки наушников в ушах девушки, мужчины, подростка.

• Как они заряжаются? Видео или GIF-анимация, как наушники помещаются в кейс и начинают заряжаться (загорается светодиод).

Пример карточек, отвечающие на большинство потенциальных вопросов про рюкзак

2. Описание — ваш молчаливый продавец

Пишите не об отвлеченных характеристиках, а о выгодах для покупателя. Обязательно включите в описание поисковые фразы, по которым вас могут искать, но делайте это органично, вставляя в текст.

3. Отзывы и рейтинг — социальное доказательство

Стимулируйте отзывы: аккуратно просите покупателей поделиться честным фидбеком, не нарушая правил платформы, участвуйте (хотя бы эпизодически) в программе типа «Баллы за отзывы». Отвечайте на отзывы, особенно на негативные. Вежливый и конструктивный ответ показывает, что вы заботитесь о клиентах и улучшаете сервис. Это влияет на доверие тех, кто еще не совершил покупку. Хорошие показатели — от 10-15 текстовых отзывов, рейтинг товара 4.8-5.0, не менее 5 фото или видео от покупателей.

Шаг 5. Контролировать остатки и поставки, следить за возвратами

Настройте «сигнализацию». Чтобы во время акции не сидеть сутками в личном кабинете маркетплейса, подключите сервис для оповещения об остатках по заданным правилам. Такие функции есть во множестве инструментов. Например, если ранее на шаге 3 вы выяснили, что ваш страховой запас товара составляет 20 штук, настройте оповещение на почту или в мессенджер, что запасы приближаются к этому объему. 

Если же товар вот-вот закончится, а новая партия еще едет, можно немного поднять цену. Продажи замедлятся, зато вы не вылетите из акции.

Другая важная сфера для отслеживания — возвраты. Допустим, вы продали 100 единиц товара, но 15 человек передумали, вернули заказ или не забрали его из пункта выдачи. Каждый день заглядывайте в раздел «Возвраты», уточняйте причины и немедленно принимайте меры. К примеру, причина «Брак» — тревожный звоночек. Срочно проверьте свою партию. Может, проблема не только у одного покупателя. Если причина «Не подошел размер», возможно, ваше описание или фото плохо объясняют, какова вещь в реальности. Добавьте фото на модели, укажите ее параметры и рост.

Шаг 6. Проанализировать итоги акции

Акция закончилась, но расслабляться рано. Сейчас время очень полезной работы. Тщательный разбор полетов — это то, что отличает новичка от профессионала. Здесь закладывается фундамент вашей будущей прибыли.

Пошаговый план, как провести анализ:

• рейтинг карточки товара. Посмотрите, как он изменился через неделю после акции. Часто мощный всплеск продаж дает карточке такой толчок, что она надолго остается в топе и продолжает продаваться хорошо даже после акции.

• новые отзывы. Сколько их, какие они? Негативный отзыв после акции — это ценный сигнал для проверки качества товара, доработки карточки, пересмотра плана поставок.

• процент выкупа. Если он упал во время акции (например, с 92% до 85%), значит, было много импульсных покупок или товар не оправдал ожиданий по качеству.

Ответьте честно на вопросы из этого чек-листа. Ответы важны для следующих акций.

• Вышли ли мы из акции раньше времени? Значит, в следующий раз нужно завозить на X% больше.

• Какие были сроки? Приемка на склад не затянулась? Если затянулась — нужно начинать завозить товар еще раньше. Сколько товар ехал до покупателя? Если долго, что я могу с этим сделать?

• Какой товар продавался лучше/хуже? Может, какие-то модели «не выстрелили»? Значит, в следующий раз не будем их включать в акцию.

• Какие были основные причины возвратов? 

• Мы получили желаемый эффект? Распродали остатки / повысили позиции карточек / получили желаемую прибыль? Если нет, надо пересчитать юнит-экономику.

Выводы

Участие в акциях на маркетплейсах из опционального инструмента превратилось в обязательный элемент выживания и роста. Без этого ваши карточки просто теряются в море предложений с красными ценниками. Но слепое участие ради самой акции — верный путь к убыткам.

Вот итоговый чек-лист для умного участия в акциях:

• Считайте, а не надейтесь на удачу. Любая акция должна начинаться с калькулятора юнит-экономики с учетом всех издержек. Рост выручки ≠ рост прибыли.

• Готовьтесь, а не импровизируйте. Выбирайте товары с высокой маржой, хорошими остатками и стабильным спросом. 

• Управляйте, а не наблюдайте. Активный контроль остатков и поставок — ваша защита от out-of-stock. Автоматизируйте мониторинг. Заранее готовьте запас и будьте готовы быстро реагировать.

• Говорите на языке покупателя. Усильте карточку так, чтобы она продавала. Фото и видео, снимающие возражения, описание с выгодами и социальные доказательства (отзывы) решают в период высокой конкуренции.

• Анализируйте. Какова реальная прибыль? Почему были возвраты? Как изменился рейтинг? Ответы на эти вопросы — урок для вашей следующей, еще более успешной акции.

Акции — это не разовое событие, а цикл. Те, кто подходят к ним системно: рассчитывают, готовят, контролируют и анализируют, не просто зарабатывают на скидках, а используют их для долгосрочного роста, выводя свои карточки в топ и завоевывая лояльность покупателей.