Маркетплейс - не панацея: кому в 2026 году нужен свой интернет-магазин

Какие товары выгодно продавать на маркетплейсах

Аудитория маркетплейсов — это среднестатистические потребители любых регионов России. Они покупают товары повседневного спроса (Fast-Moving Consumer Goods или FMCG), которые быстро продаются по сравнительно низкой цене. К ним относятся:

• повседневная одежда;

• продукты питания;

• декоративная и уходовая косметика;

• товары для дома;

• канцелярия и товары для хобби.

Маркетплейсы приспособлены для продажи стандартных товаров массового спроса. Покупатель ищет не уникальное предложение, а знакомую позицию по выгодной цене, часто не обращая внимания на конкретного продавца.

Эта модель работает не для всех категорий. Когда товар требует детального объяснения и индивидуального подхода к покупателю, преимущества маркетплейса превращаются в его ограничения. Для более сложных и премиальных продуктов часто нужна другая стратегия продаж.

В каких нишах нужен интернет-магазин

Интернет-магазины чаще становятся выбором бизнесов, в которых важны:

• персональное внимание;

• экспертность;

• эксклюзивность.

Если на маркетплейсе построить долгосрочные и доверительные отношения  с покупателями не получится, то интернет-магазин закрывает эту боль продавца. Он сопровождает пользователя на каждом этапе: от первого знакомства с брендом до совершения покупки.

Региональный бизнес

Часто местный бизнес не планирует масштабироваться и выходить за пределы своего региона. Выходить на маркетплейс не выгодно - расходы на комиссию, доставку и штрафы будут превышать доход.

Интернет-магазин для регионального бизнеса становится одним из основных каналов торговли. Локальность компании становится ее преимуществом - жители охотнее выбирают местного производителя.

Нишевые товары

У товаров с узкой целевой аудиторией низкий спрос среди посетителей маркетплейсов. Продавать такие товары эффективнее через собственный магазин. Владелец бизнеса может гибко настраивать рекламу и точно выходить на свою аудиторию, не переплачивая за показы широкой публике.

Согласно данным Infoline, нишевые интернет-магазины подходят товарам с особыми условиями хранения и доставки. Это актуально для продуктов питания, фармацевтики, растений и габаритных товаров.

Сложные и дорогостоящие товары

Исследования подтверждают, что дорогие товары чаще покупают в интернет-магазине, минуя маркетплейс. Покупатель верит, что производитель или проверенный поставщик не обманет его и доставит заказ без повреждений. К таким товарам относят:

• мебель (33% покупателей);

• бытовую технику (18% покупателей);

• смартфоны и другие гаджеты.

Товары, перед покупкой который нужно изучить много технической информации, также чаще покупают в интернет-магазинах. Пользователь, используя одну площадку, получает все данные о продукте - описание, характеристики, инструкция и др. Он не переключается между разными сайтами и приложениями и все его внимание сосредоточено на выбранном интернет-магазине.

Строительные и отделочные материалы

Традиционная модель продажи строительных материалов изменилась за последний год. По итогам 2024 года доля стройтоваров, которые купили в онлайн-магазинах, достигла 67%.

Пользователи выбирают интернет-магазины по следующим причинам:

• удобная навигация по каталогу с товарами;

• полная информация о товарах;

• вариативность способов оплаты;

• расчет стоимости и сроков доставки.

Ожидается, что в 2026 году интерес аудитории к строительным интернет-магазинам увеличится - их будут выбирать как B2B, так и B2C покупатели.

B2B-сегмент

Согласно исследованиям, B2B покупателей начинают поиск товаров с поисковых систем. Изучая сайты в выдаче, 88% компаний предпочитают получить полную информацию о товаре напрямую от поставщиков и производителей.

75% B2B-покупателей готовы перейти к продавцу, который предлагает более удобные способы оплаты и доставки. Для владельца интернет-магазина это становится конкурентным преимуществом. Сегодня продавец может подключать все удобные способы оплаты, в том числе по счету.

Интернет-магазин на B2B-рынке - драйвер всех продаж. Он помогает клиентам находить качественные товары по оптимальным ценам и оплачивать их подходящим способом.

Как интернет-магазины спасают продажи продавцов

Точное таргетирование

Владелец интернет-магазина может гибко настраивать рекламу и точечно работать с ядром целевой аудитории. В отличие от маркетплейсов, где настройки таргетинга часто ограничены, это приводит к более высокой конверсии посетителей в покупателей.

Дополнительное преимущество — SEO-оптимизация. При правильной настройке страницы попадают в топ поиска и ответы нейро-помощников. Это особенно важно, поскольку 65% покупателей ищут информацию о товарах через поисковые системы.

Персональный подход

Согласно исследованию McKinsey персонализация в продажах увеличивает выручку в отдельных нишах до 25%. Интернет-магазин дает возможность общаться с клиентом напрямую, без посредников в лице маркетплейсов. Это позволяет формировать персональное коммерческое предложение, которое полностью учитывает потребности и пожелания покупателя.

С помощью квалификации лидов и онлайн-консультаций продавец работает с возражениями. Такой подход помогает покупателю сделать осознанный выбор и снижает количество ошибок при покупке.

Формирование лояльности

Продавцы, обеспечивающие качественное обслуживание, получают до 89% повторных покупок. Собственный магазин позволяет полностью контролировать весь путь клиента: от помощи в выборе товара до упаковки и доставки. Такой подход помогает построить долгосрочные отношения с покупателями, которые будут возвращаться в магазин.

Повышение доверия

50% потребителей доверяют компаниям, у который есть собственный сайт.  Интернет-магазин выполняет роль визитной карточки, подтверждая надежность компании и укрепляя ее позиции на рынке.

Помимо отзывов, клиенты, особенно B2B, изучают разделы "кейсы", "клиенты" и "партнеры". Покупатель видит, что авторитетные компании уже стали покупателями этого продавца, а значит, ему можно доверять.

Доверие также влияет на средний чек - покупатели готовы заплатить больше за товар, если верят продавцу.

Увеличение повторных покупок

Интернет-магазин предоставляет инструменты для стимулирования повторных продаж. Это критически важно для бизнеса, поскольку постоянные клиенты приносят до 64% прибыли.

В отличие от маркетплейса, где у продавца нет гарантии повторных покупок, интернет-магазин мотивирует клиентов возвращаться с помощью персональных предложений и программ лояльности.

Собственный интернет-магазин - решение для бизнесов, ориентированных на долгосрочные отношения с клиентами. В отличие от маркетплейса, где покупатель легко меняет продавцов, интернет-магазин позволяет удерживать аудиторию и формировать стабильный поток повторных покупок.

Когда продавцам стоит задуматься об интернет-магазине

Ситуация на рынке показывает, что у каждого способа электронной торговли есть свои ограничения, и одинакового решения для каждой ниши не существует. Если продавец видит, что модель маркетплейса лишает его возможности зарабатывать больше, нужно переходить на рабочие каналы продаж.

В такой ситуации интернет-магазин становится не просто альтернативой, а стратегическим шагом для продолжения деятельности на рынке Ecom. Многие клиенты платформы Nethouse решились на переезд благодаря удобным интеграциям с маркетплейсами. Они позволяют быстро и бесшовно перенести информацию о товарах на новый сайт. Запуск и настройка собственного канала продаж не вызывает трудностей у большинства продавцов.

Откладывать создание интернет-магазина рискованно для многих ниш. Рекомендуем продавцам включить его в один из каналов для своих продаж, чтобы плавно адаптироваться к новым инструментам и наладить процессы.