"Нужно больше золота": как развить B2B-направление и увеличить прибыль интернет-магазина на 20% за полгода

Привлечение новых оптовых клиентов, увеличение прибыли и общего количества заказов — первостепенные задачи B2B-направления любой крупной компании. О том, как достичь поставленных целей, рассказывает руководитель департамента корпоративного бизнеса интернет-магазина "Сантехника-Онлайн" Алексей Кириллов. 

В формате B2B компании взаимодействуют со множеством крупных клиентов, которые применяют разные подходы, опираются на разные показатели и имеют разный средний чек. Объединяет их одно: за каждым бизнесом стоит вполне конкретный человек, и если нам удается понять его цели и желания, то взаимовыгодное партнерство не заставит себя долго ждать.

Начинаем с идеи

Как узнать, чего хочет клиент? Варианта два: либо исследовать в поисках ответа различные характеристики, анализировать изменения покупок, структуру чека, потенциал разных каналов продаж, либо напрямую спросить у клиента, что ему нравится, а что нет, и чем мы можем его заинтересовать.

Мы решили не останавливаться на одной из опций и выбрали обе: таким образом, пока одна часть сотрудников проводила аналитику и пыталась выудить из статистических данных как можно больше полезной информации, другая составляла NPS-опросы и изучала ответы на них. На основании полученных результатов мы выделили 4 основные ветки развития, после чего начали планомерную работу над каждой из них.

Географическая экспансия

Оказалось, что, по мнению оптовых клиентов, главные преимущества интернет-магазина — это оперативная доставка и бесплатный самовывоз из пунктов выдачи заказа по всей стране. В целом, это неудивительно: любому оптовому заказчику хочется получить товар на реализацию в кратчайшие сроки, а если за доставку еще и платить не придется, то вообще отлично!

Но это не все: помимо лояльности партнеров, широкая география присутствия открывает и другие возможности. Так, мы подумали, почему бы не использовать розничные магазины в регионах для того, чтобы установить новые контакты. Продавцы ведь тоже могут общаться с потенциальными оптовыми клиентами, прозванивать их и делать выгодные предложения. Идея выглядела логичной, поэтому мы прописали новые скрипты и приступили к реализации. Также мы стали привлекать к работе в регионах внештатных сотрудников и агентов влияния. По итогу оптовые продажи подскочили там, где еще недавно показатели совсем не подавали признаков жизни.

Выводы

Чем больше покрытие у вашей компании, тем больше возможностей для вас открывается, а собственный автопарк позволит быстро доставлять товары в разные регионы и сделает вас независимыми от любых накладок в работе перевозчиков.

Широкий ассортимент

Поразмыслив, мы пришли к мнению, что большинство других дистрибьюторов в области оптовых продаж ориентируются на глубину ассортимента, в то время как мы делаем упор на его ширину. Если другие компании располагают товарами от 30–50 производителей, мы сотрудничаем с более чем 600 брендами. Для того чтобы подчеркнуть это преимущество, мы создали специальную категорию готовых дизайн-проектов.

Попробую объяснить на примере: приходит покупатель в магазин за посудой и хочет купить вилки, ложки, тарелки и, скажем, чайник. И надо же такому случиться, что вилки и ложки в ассортимент есть, тарелка тоже присутствует, но другого цвета, а чайника нет вообще. В лучшем случае для продавца это обернется недополученной прибылью, в худшем — клиент может просто уйти туда, где будет возможность купить сразу все необходимые предметы.

С мебелью и сантехникой — идентичная история. Именно поэтому мы решили продвигать готовые комплекты, где каждый предмет интерьера сочетается с другим и все они доступны к покупке прямо на сайте.

Выводы

Определите свои преимущества перед конкурентами и выгодно их подчеркивайте. Уникальное предложение на рынке позволит привлечь новых клиентов.

Удобство

Еще одним важным аспектом является погружение клиента в удобную и понятную среду, где он будет чувствовать себя максимально комфортно. Изучив отзывы партнеров, мы изменили некоторые формулировки и механики так, чтобы они стали проще для восприятия, и коллегам больше не приходилось пробираться сквозь дебри в поисках истины. Также мы предоставили возможность клиентам самостоятельно осуществлять оптовые заказы из личного кабинета, ведь зачастую это может быть удобнее, чем связываться с менеджером.

Помимо этого мы занялись разработкой «Розетки» — специального портала, благодаря которому оптовые партнеры получают доступ к полной информации о каждом товаре с возможностью выгружать ее к себе на сайт.

Изображения, видео, карточки товаров, описания, количество остатков, оптовая цена, розничная и индивидуальная, с учетом персональной скидки — эти и другие данные наши партнеры теперь не только видят, но и экспортируют себе буквально в один клик, а их ресурсы привлекают гораздо больше покупателей, принося доход как своим непосредственным владельцам, так и нам.

Выводы

Постарайтесь избегать сложных механик и витиеватых формулировок. Информация, которую вы доносите до корпоративного клиента должна быть максимально понятной и простой, а все решения — удобными.

Выгода

Не секрет, что больше всего оптовых клиентов мотивирует личная выгода и возможность заработать. Мы разработали гибкую программу лояльности, которая учитывает сумму покупок клиента за последние 90 дней и делает сотрудничество с нами выгодным не только в моменте, но и на перспективу.

Также мы решили дополнительно стимулировать продажи брендов и категорий, в реализации которых мы заинтересованы больше всего. Периодически мы отправляем уведомление, что на бренд X с завтрашнего дня будет дополнительная скидка, а в следующем месяце будет возможность сэкономить n% при покупке товаров из категории Y. Таким образом, у нас появляется возможность самостоятельно влиять на то, какие товары будут пользоваться спросом в ближайшее время.

Если говорить об офлайн-сотрудничестве, то там простор для партнерства еще более широкий. Изучайте все возможности и находите самые выгодные решения. Мы, к примеру, нередко можем обратиться к магазину с предложением выставить какую-то нашу крутую инсталляцию, с которой хотим познакомить покупателей или предложить улучшенные условия продавцу из гипотетического Владивостока, так как этот регион далёк от нас, а значит, стратегическое сотрудничество там более ценно: наш местный партнёр получает уникальный товар, который ему интересно развивать в своем регионе с минимальной конкуренцией.

Выводы

Люди, работающие в продажах, нацелены на поиск выгоды и стремятся заработать. Создайте им максимально выгодные условия, и они сами придут к вам. Порой имеет смысл продать больше товаров с меньшей маржой для того, чтобы получить лояльность клиента, а иногда лучшим вариантом будут персональные предложения, в зависимости от размеров заказа партнера, структуры его чека и региона, в котором он работает.

Не стоит забывать, что каждый случай уникален и ни один совет не может применяться в отрыве от ситуации, а то, что приносит пользу одной компании, может оказать негативное влияние на другую.

Наши результаты

Несмотря на определенные сомнения внутри команды, итоговые результаты оказались приятными и вдохновляющими. Нам удалось двукратно увеличить прирост клиентской базы: если раньше к нам приходило около 100 новых клиентов в месяц, то теперь плюс-минус 200, и это стало стабильным трендом, который мы наблюдаем уже на протяжении года.

Старые клиенты тоже подтянулись: многие из тех, кто закупался раз в месяц, сейчас закупаются каждые 2 недели, а те, кто  приходил раз в полгода, сейчас обращаются каждый месяц, чтобы поддерживать 90-дневную скидку.

Единственное, в чем мы просели — это маржа, но с учетом того, что цены мы не поднимали, а скидки увеличивали, это более чем логичный итог. Абсолютная прибыль же увеличилась на 20%.

Лояльность

Выше мы уже упоминали, насколько важно для компании заслужить лояльность клиентов, однако не лишним будет вынести данный тезис в отдельный подпункт.

Ни удобный интерфейс, ни широкий ассортимент, ни даже приятные цены не сработают, если партнер будет разочарован в процессе покупки. Помните, что задержкой в доставке запросто можете подставить его, а отказ в обмене или возврате товара на пару тысяч рублей может лишить вас потенциального дохода в сотни тысяч. Не пренебрегайте репутацией своей компании, любите, цените и уважайте партнеров, и тогда они ответят вам взаимностью.