Новые маркетинг-стратегии для eCommerce в кризис: несколько советов

Кризис несёт в себе множество негативных факторов, финансовых потерь и изменений привычной работы. Однако не стоит забывать — выжить в условиях кризиса и даже выйти из него победителем вполне реально с помощью продуманной эффективной маркетинговой стратегии. Игорь Боженко, коммерческий директор Loymax, рассказал о новых маркетинговых реалиях и советах бизнесу в кризисный период. 

Использование маркетинговых инструментов и организация эффективных промокампаний может существенно помочь бизнесу в кризисных обстоятельствах: опираясь на исследование NielesenIQ, в новой инфляционной реальности существует новый тренд: четыре из десяти респондентов готовы сменить магазин в целях поиска более выгодного предложения. 

За последние несколько лет количество таких покупателей выросло более чем в три раза (с 12% в 2019 году до 38% в 2021 году). Поэтому качественные промо создают ощутимое конкурентное преимущество и повышают узнаваемость бренда. 

Новая реальность маркетинга 

Безусловно, маркетинг также не остаётся без изменений. Производители, торговые сети и поведение потребителей стремительно меняются, а вместе с ними меняется и маркетинг: 

• Производители сокращают бюджет на trade marketing, промо в виде скидок дают краткосрочный эффект, а также часть площадок, с помощью которых можно было продвигать свой бренд, ушли с рынка. 

• Сложная ситуация происходят и в торговых сетях: они вынуждены сокращать бюджеты на поощрения клиентов, чтобы сохранить маржу. Помимо этого, уход крупных производителей привёл к значительному сокращению бюджета. 

• Конечные потребители тоже пострадали. Доходы упали, привычные продукты покинули полки, а об альтернативных пока информации недостаточно. 

Однако рано паниковать: компании, способные быстро подстраиваться под новые условия, смогут кратно улучшить свои показатели. Если объединить усилия производителей, торговых сетей и технологичные, современные решения, то все будут в плюсе:

• Производители получат рекламный канал с оплатой за повторную покупку и реализуют долгосрочные отношения с потребителями с помощью хорошего сервиса. 

• В свою очередь, торговые сети оптимизируют бюджеты на поощрение своих клиентов и создадут такие промокампании, которые выделят их из числа конкурентов.

• Клиенты смогут покупать товары определенных брендов на выгодных условиях и получать информацию о релевантных промо на актуальные товары. 

Улучшения для клиентов

Для эффективной и качественной промо акции необходимо знать её пользователей. Как правило, участниками промо движут три основных причины: выгодные покупки, хороший клиентский сервис и эмоциональная привязанность к бренду. Отслеживать потребительские привычки и Life style можно лишь у идентифицированных клиентов, к счастью, у многих сетей 90% покупок совершается с картами лояльности, на эту аудиторию и стоит ориентироваться. 

Что касается выгодных покупок, они должны быть не менее выгодными и для бизнеса. Например, если дать дополнительные бонусы на релевантный для клиента продукт, то количество товаров в чеке покупателя увеличивается на 10-12%. Таким образом, бизнес-задачи выполняются, а клиенты совершают покупки на благоприятных условиях.

Клиентский сервис также играет большую роль в восприятии потребителя: нельзя перегружать покупателя нескончаемыми промоакциями. Здесь важна персонализация: подбор товаров, которые будут релевантными для конкретного покупателя и оповещение о дополнительных поощрениях именно через те каналы коммуникации, которыми пользуется потребитель.

Эмоциональная привязанность к бренду — также очень важный аспект. «Привязать» покупателя можно с помощью организации промокампаний с «вау» эффектом. Это могут быть элементы геймификации, квесты или впечатляющие розыгрыши. С помощью этих элементов, вы увеличите темпы прироста лояльных потребителей и улучшите их уровень удовлетворенности. Если в цифрах: +12-14% к темпам прироста потребителей, +50% к NPS и +30% к Retention rate.  

Как выглядят выгодные покупки глазами клиентов?

Существует простая «формула» выгодных покупок для клиентов:

• Выбрал любимый бренд

• Купил товары любимого производителя 

• Получил бонусы от любимого производителя 

• Потратил бонусы на товары любимого производителя 

Таким образом, намного эффективнее начислять бонусы от производителя, нежели делать прямую скидку, так как их можно будет списать только при следующей покупке и исключительно на вашу продукцию. 

Промо с WOW-эффектом

Элементы геймификации в ваших промокампаниях — очень верное и выгодное для бизнеса решение. Например: вы, совместно с торговой сетью, анонсируете промо, в рамках которого потребители могут побороться за приз. Условия простые: необходимо покупать вашу продукцию, копить бонусы, создавать активность в социальных сетях вашей компании и так далее. В конце акции система выберет победителя рандомным образом, но чем больше у клиента активностей, тем больше шансов на выигрыш. Рост вовлеченности и лояльности — гарантирован. 

Закрытые клубы

Закрытые клубы — это отличная возможность формирования лояльной базы клиентов. Например, вы создаёте закрытый клуб вашего бренда, в котором поистине лояльные к вашему бренду потребители получают доступ к уникальным промо. Примером может быть экскурсия по вашему производству или любой другой приз. Потребители смогут ближе познакомиться с вашей компанией и уровень лояльности станет еще выше. 

Возможности для производителей

Итак, главное для производителя — это рекламный канал с оплатой за повторную покупку. Клиенты смогут копить дополнительные бонусы и списывать их только на вашу продукцию, что позволит предлагать потребителям больший размер преференций, нежели прямая скидка. Помимо этого, вы сможете таргетировать промо на максимально релевантных потребителей, а они, в свою очередь, будут видеть их через удобный канал коммуникации: мобильное приложение или личный кабинет. 

Также производители имеют возможность запускать промо с элементами геймификации, чтобы не только получать новые покупки, но и пополнять данные о своей аудитории. И конечно, производители могут формировать и расширять списки лояльных клиентов, работая над уровнем их удовлетворённости. 

Синергетический эффект

В нынешней кризисной ситуации важно иметь эффективных партнеров, способных держать ваш бизнес на плаву и приумножать финансовые показатели. Важно использовать все маркетинговые инструменты для решения бизнес-задач: например, компания Loymax предоставляет блок с прямыми коммуникациями: торговые сети, через различные каналы коммуникации (sms, push, e-mail) будут информировать клиентов о ваших промо. 

При запуске квеста с несколькими этапами, ваш бренд будет коммуницировать с релевантной аудиторией в каждом письме. Для запуска таких маркетинговых активностей необходима слаженная работа: Loymax совместно с вашей командой маркетинга будут готовить промо плана на 3,6,12 месяцев, согласовывать его с торговой сетью и запускать акции. Таким образом, каждый участник внесёт свой вклад в развитие этого направления: производители пересмотрят маркетинговый бюджет и направят его часть на совместное промо, торговые сети обеспечат доступ к своим клиентским базам, а мы предоставим технологию для взаимодействия и команду, для сопровождения. 

Итак, с помощью совместных усилий, бизнес имеет возможность не только преодолеть кризисную ситуацию, но и преумножить свои финансовые показатели, повысить лояльность и узнаваемость бренда. В кризисе очень важна совместная работа, нацеленная на единый результат и именно эта стратегия является выигрышной в таких непростых реалиях.