Негативные отзывы в интернете: что с ними делать бизнесу?

В интернете любой желающий может не только легко получить, но и разместить информацию. Поэтому неудивительно, что он стал местом, куда потребители целенаправленно приходят, чтобы обсуждать товары, услуги и сервис, а бренды ведут коммуникацию с клиентами. Даже государственные организации, которые не всегда быстро реагируют на изменения, отметили вниманием этот факт. Например, Минпромторг счёл книги жалоб и предложений пережитком прошлого и в 2021 году разрешил предприятиям розничной торговли отказаться от них, посчитав цифровой формат обратной связи более актуальным и эффективным. О том, как правильно брендам вести коммуникацию с потребителями в интернете, рассказывает Ольга Яшина, директор по маркетингу и коммуникациям Teleperformance Russia Group.

Цифровые отзывы: простота и удобство для пользователей, значимость для бизнеса

Ежегодно в лаборатории CX  Lab мы проводим исследование клиентских предпочтений. В 2021 году оно охватило 51 919 человек, потребляющих продукцию и услуги 19 различных отраслей. В анкетировании приняли участие жители 13 стран, в том числе 3 912 россиян.

Исследование показало, что клиенты считают отзывы эффективным способом коммуникации с брендом: 37% респондентов публикуют в интернете свои рецензии. Интересно, что чаще всего они делают это не на страницах брендов, а в своих аккаунтах (так поступают 44% россиян). Ещё 28% рассказывают о своём пользовательском опыте на сторонних ресурсах. Причём в России такой способ популярнее, чем в среднем по миру (17%). Это показывает, что клиенты чувствуют свою власть над репутацией компании, даже если не являются популярными блогерами. На первый план для них выходит публичность и реакция подписчиков.

Практически на каждой торговой площадке можно оставить рецензию на товар, будь то маркетплейс или онлайн-магазин. Отзывы можно оставлять  и на сторонних ресурсах, например, в тех же соцсетях или на картах. Также популярностью пользуются специализированные платформы: агрегаторы отзывов, телеграм-каналы, ресурсы с чёрными списками. Что означает такая степень гласности для бизнеса? Работа с пожеланиями и жалобами требует всё больше внимания.

В чём сложность?

Существует несколько факторов, которые мешают брендам эффективно работать с обратной связью. Рассмотрим основные из них.

Первый фактор — стереотипы о разных группах пользователей. Потребительские привычки часто связывают с возрастом или социальным статусом — и не всегда эти суждения верны.

Например, принято считать, что молодежь — ключевая аудитория социальных сетей. Статистика это подтверждает: 17% зумеров предпочитают их остальным каналам. Среди предыдущих поколений эта доля значительно ниже: всего 4% миллениалов и 2% представителей поколения X. Однако важно помнить, что речь идёт не о возрасте, а именно о поколении. Сегодня потребителями стали те, кто родился в нулевые. Они выражают своё отношение к товарам и услугам, во многом диктуя тренды рынку. Их возраст будет меняться, но потребительское поведение останется неизменно. И в ближайшие годы именно они станут ключевой аудиторией для многих компаний.

Неоднозначна и ситуация с выбором тех или иных соцсетей. Больше всего россиян предпочитают VK. Но в некоторых сферах бизнеса велика доля потребителей, которые обращаются к компаниям на других площадках. Например, в «Одноклассниках» пользователи чаще всего пишут в поддержку интернет-магазинов, отелей и разработчиков компьютерных игр.

Вторая проблема — бренды недооценивают потенциал негативных отзывов. Некоторые чересчур старательно стремятся обелить себя в глазах аудитории. Они покупают отзывы или обменивают их на скидки и подарки, хотя в таких комментариях всегда чувствуется неискренность. Другие популярные методы — пытаться переспорить автора сообщения или попросту удалить отрицательный отзыв. Необязательно полностью отказываться от этих способов, но нужно использовать их осознанно.

Существует и другая крайность. Некоторые компании радуются даже негативной обратной связи, приветствуя любой информационный шум вокруг своего имени. Такая установка также ошибочна. Бойкотирование брендов, сворачивание рекламных кампаний, кадровые перестановки — стандартные последствия чёрного пиара в интернете. Причём часто основной причиной скандала становилась не сама изначальная конфликтная ситуация, а неспособность бренда её разрешить. В качестве примера можно привести скандалы вокруг Lush, Reebok и Delivery. Пора пересмотреть идею о том, что любая реклама хороша и «чёрного пиара не бывает».

Но у отрицательной обратной связи есть плюсы. Она даёт шанс красиво выйти из положения: решить проблему пользователя, улучшить репутацию, проявить неравнодушие. А заодно больше узнать о недостатках своего товара или услуги.

Третий фактор, осложняющий эффективную отработку обратной связи, — у компаний недостаточно ресурсов для обработки всех публикуемых в сети отзывов. Из-за этого некоторые комментарии от пользователей могут остаться без внимания. Стереотипы и иерархия приоритетов также мешают рассмотреть каждый отклик аудитории. Например, не все отвечают на положительные отзывы. Это формирует соответствующее отношение потребителей — они гораздо чаще оставляют жалобы, чем позитивные комментарии. Изменить ситуацию помогут вовлекающие акции и партнёрские программы, честные ответы не «под копирку». При таком подходе появляются и возможности для дополнительных продаж.

И конечно, нужно хорошо представлять, где публикуется такая ценная для брендов информация.

На каких платформах чаще всего пользователи пишут о вас?

• Отзывы на платформах компании уже не вызывают доверия среди пользователей, ведь бренд может размещать их и модерировать самостоятельно. К тому же на таких ресурсах нет возможностей для диалога, а значит их эффективность спорна.
• К официальным страницам брендов в соцсетях клиенты чаще всего обращаются за компенсацией или для получения совета по решению проблемы. Это полноценный канал связи, которым в России пользуется 7% потребителей для коммуникации со службой поддержки, а 3% предпочитают его всем остальным.
• Интернет-магазины и маркетплейсы дают возможность выбирать из сотен компаний в любой точке России. Чтобы не потеряться в этом море предложений и снизить риски, люди в первую очередь опираются на отзывы других покупателей и рейтинг продавца. На таких площадках обратная связь становится ключевым фактором выбора.
• Социальные сети чаще используют, чтобы поделиться опытом. Если жалобы обычно публикуют на официальных и личных страницах, то в тематических и городских сообществах и чатах обсуждают пользовательский опыт. Чаще всего предметами разговора становятся серьёзные покупки вроде автомобиля или техники, а также операторов связи и те сферы, в которых личный опыт имеет первостепенное значение (образование, здравоохранение). Данный сегмент особенно интересно изучить с точки зрения маркетинга. Проанализировав отзывы на таких площадках, компания может выяснить ключевые ценности потребителя, его искреннее мнение о бренде, узнать о сомнениях, возникающих при покупке. И даже выяснить, что среди поклонников продукции есть известные люди или инфлюенсеры.
• Карты – еще одна площадка по обмену информацией. К отзывам и рейтингам на них потребители часто обращаются, когда требуется оперативно найти услугу или товар —  рестораны и кафе, цветочные, аптеки, магазины хозтоваров. Очевидно, что высокий рейтинг нужен, чтобы привлечь посетителей. Но кроме того, из отзывов на карте компания может сделать выводы о проблемах конкретной торговой точки (например, невежливый персонал или неудобное размещение продукции) и отличить общие недостатки (стоимость, товарная линейка) от частных проблем той или иной площадки.

Что делать с полученной обратной связью, независимо от ее окраски?

Рано или поздно простая стратегия работы с обратной связью перестаёт удовлетворять компанию, потому что не даёт полностью раскрыть потенциал взаимодействия с клиентами. В таких случаях бренды выбирают более сложную стратегию, которая реализуется на базе мультифункциональной площадки. В её основе лежат следующие принципы:

• услышать — собрать данные из онлайн-медиа, отфильтровать и отсортировать;

• проанализировать — разделить отзывы на категории, разработать автоматические отчёты и сценарии;

• ответить — обрабатывать отзывы в едином интерфейсе, чтобы централизовать работу службы поддержки;

• понять — разработать отчёты по ключевым и наиболее важным для бизнеса метрикам;

• защитить — обеспечить цифровую безопасность. Основные факторы риска — работники, имеющие доступ к конфиденциальной информации, мошенники, непорядочные конкуренты.

Задачи бизнеса и его размер определяют, какие возможности нужно предусмотреть для такой системы. Некоторые бренды ограничиваются несколькими самыми важными для них каналами. Другие же выделяют целую команду в структуре компании или на аутсорсе, чтобы улучшать свою репутацию в интернете и решать целый комплекс задач, в том числе в сферах PR, безопасности, маркетинга и менеджмента.