Маркетинг для eCommerce в условиях высокой ключевой ставки: как сохранить позиции и подготовиться к росту

В России сложилась ситуация, когда на фоне снижающейся потребительской активности на банковских депозитах скопились колоссальные суммы. Все ждут позитивных сигналов от ЦБ. Group Head направления eCommerce DeltaClick x D Innovate Group Валерия Кондрашова рассказывает, как следует выстраивать маркетинговую активность компании, желающей не упустить новый виток покупательской активности.

Российский рынок готовится к снижению ключевой ставки, которая уменьшит доходы по депозитам. Накопленные средства рано или поздно, очевидно, начнут перетекать в крупные покупки. Согласно исследованию компании Regions Development, 79% опрошенных россиян копят деньги на депозитах с целью приобретения недвижимости. Кроме того, 38% планируют потратить накопления на автомобиль, а 29% — на ремонт.

Компании реагируют на неизвестность иначе: на фоне этого многие компании сокращают маркетинговые бюджеты и замораживают активности, чтобы переждать сложные времена. Однако важно сохранять позиции и использовать текущие возможности для подготовки к будущему росту.

Работая с клиентами в сфере eCommerce, мы адаптируем стратегии к текущей ситуации, чтобы поддерживать эффективность маркетинговых усилий. Ниже приведены основные подходы к решению задач в этих условиях:

1. Оптимизация затрат без остановки маркетинга

Бюджеты фокусируются на наиболее результативных каналах, таких как контекстная и таргетированная реклама. Автоматизация процессов и внедрение современных технологий помогают снижать издержки. Например, использование ИИ позволяет быстрее тестировать гипотезы и реализовывать задачи по улучшению сайта, без привлечения дополнительных ресурсов .

Пример: Мы подключили ИИ для написания кода и создания pop-ap окон. В короткие сроки были протестированы 3 разных варианта для сбора лидов,  что дало прирост  конверсию на сайте в лид на 57%

2. Укрепление связи с клиентской базой

Работа с существующими клиентами играет важную роль. Персонализированные предложения, программы лояльности и ретаргетинг способствуют повышению лояльности и увеличению повторных покупок. Эффективное сегментирование аудитории позволяет адаптировать коммуникации под её потребности.

Запускаем программы лояльности, персонализированные предложения и ретаргетинг. Работаем с существующими клиентами, чтобы повысить их лояльность и увеличить повторные покупки. 

Пример: Так для одного из наших клиентов в нише аптечного ecom мы разработали LTV стратегию с делением аудитории на сегменты и по сезонным  донесением до каждой аудитории уникальных УТП 

Так, для федеральной аптечной сети получились следующие сегменты: 

Для каждого из сегментов была сформулирована персональная коммуникация с использованием инструментов:

3. Фокус на товары с большим оборотом или высокой маржой

Анализ ассортимента помогает выделить наиболее прибыльные продукты и перенаправить ресурсы на их продвижение. Такой подход может способствовать увеличению рентабельности и снижению рисков.

Пример: так один из клиентов, магазин мебели премиального качества Kalibroom, после анализа спроса товаров к концу 2024 года, принял решение создать доступную ценовую линейку товаров, а также акцентировали внимание покупателей дорогих товаров на возможности рассрочки и сумме платежа.

4. Развитие многоканальности

Интеграция всех каналов взаимодействия с клиентами, включая сайты, соцсети и мессенджеры, создаёт единый и удобный клиентский опыт. Расширение присутствия на новых площадках также открывает дополнительные возможности для привлечения клиентов.

Пример: значительная часть клиентов пренебрегает инструментами продвижения Авито, особенно, если речь идет о дорогостоящих премиальных товарах. Всему виной миф, что эта площадка - только для б\у и недорогих новых товаров. 

Однако, тест площадки с премиальным мебельным магазином показал, что эти мифы беспочвенны, уже в первый месяц магазин на Авито принес на 30% больше лидов, чем было прогнозировано. Клиент планирует запуски на других площадках.  

5. Инвестиции в аналитику

Сквозная аналитика позволяет более точно отслеживать эффективность маркетинга и оптимизировать бюджет. Также важно анализировать действия конкурентов и изучать клиентский путь, чтобы находить новые точки роста. 

Пример: 

Мы отказались от затяжных A/B-тестов и проверяли гипотезы на небольшом объеме трафика. Например, заменили текст на кнопке «Добавить в корзину» на более побуждающее «Купить сейчас». В результате количество добавлений в корзину с мобильных устройств выросло на 73%.

Каждый бизнес индивидуален, единой таблетки от всех болезней нет. Но когда кажется, что непонятно, с чего начать, стоит обратиться за экспертным аудитом — свежий взгляд со стороны поможет найти новые точки роста и увереннее двигаться вперед.