Онлайн-проект "Салатница": о новой жизни и неудачах премиальной модели

C середины октября на рынке продуктового ритейла Санкт-Петербурга начал работу онлайн-магазин "Салатница". Cоздатели площадки поделились с порталом E-pepper.ru подробностями проекта.

Магазин начал работу в обновленном формате на базе уже существующей онлайн-площадки. Проект поменял стратегию и стал "гипермаркетом низких цен". 

"Первая жизнь" интернет-гипермаркета была признана неудачной. Площадка открылась в октябре 2016 года. Тогда проект позиционировался как магазин премиального сегмента по продаже изысканных продуктов. Наценка на товары составляла от 70 до 200%. 

Переход бренда в дискаунтер обусловлен тем фактом, что этот сегмент стал, вслед за оффлайн-магазинами, наиболее востребованным в онлайн-ретейле. Причиной послужил еще и кратный рост интернет-покупателей в России.

Осенью менеджмент "Салатницы" понял, что подобная модель не сможет эффективно расти, учитывая экономическую обстановку, поэтому было принято решение перевести ее в более демократичный сегмент рынка.

Средний чек магазина до ребрендинга был в районе 3300 рублей. Сейчас он составляет около 2500 рублей при количестве наименований более 20 позиций в одной корзине, говорит директор по развитию "Салатницы" Эльвира Пикалева.

Самый популярный премиальный продуктовый онлайн-ритейл в Петербурге - это интернет-магазин гипермаркета "Азбука вкуса" (по данным "Салатницы", более 60% покупающих в интернете премиум-продукты, заказывают именно там). 

"Существующие игроки пришли раньше "Салатницы", заняли свои позиции и для того, чтобы конкурировать с ними, требуются существенные вложения - в сам бизнес, в маркетинг. А так как сегмент ограниченный, то их окупаемость в обозримой перспективе и даже в принципе под вопросом", - говорит представитель компании Анастасия Федорова.
 
Поэтому было принято решение перейти в сегмент более низкий по цене, который пока еще не заполнен игроками так плотно, как премиум - по сути, мы первый на рынке Петербурга проект такого класса. К тому же, в последнее время дискаунтеры пользуются у населения большим спросом: согласно данным исследования петербургского маркетингового агентства TopHeads, которое занимается маркетинговым сопровождением "Салатницы", уровень цен становиться решающим фактором при выборе продуктового магазина у 75% аудитории. Кроме того, цена определяет выбор того или иного продукта у 94% покупателей. 

Формат гипермаркета позволяет удовлетворить еще одну потребность аудитории - широта ассортимента волнует 68% людей. Сегодня 6 из 10 человек в Санкт-Петербурге предпочитают покупать продукты питания в гипермаркетах, и делают это два раза в неделю или чаще.

Всего на полках магазина будет выставлено порядка 7 тыс. позиций, включая продукты, напитки, а также хозтовары. На данный момент в товарную матрицу ритейлера уже включены товары массового спроса, а также фермерские продукты. "В отличие от уже существующих на рынке проектов в эконом-сегменте, "Салатница" не имеет офлайн-магазинов, что позволяет держать цены на ряд товаров повседневного спроса на сверхнизком уровне - например, наши покупатели могут приобрести гречневую крупу по цене всего 32 рубля за килограмм, а сахар за 38 рублей килограмм", - рассказывает коммерческий директор "Салатницы" Анна Галинская. 

В компании говорят, что теперь высокомаржинальные премиум-товары (20%) будут продаваться вместе с социальными товарами с минимальной наценкой, количество которых также составит также 20%. Наценка на продукты питания будет варьироваться от 0 до 20%, а среднее значение составит 10%. Средний чек оценивается на уровне в 2,5 тыс. рублей, что равно минимальной сумме заказа для бесплатной доставки. 

Доставка товаров будет осуществляться в день заказа, возить будут по Санкт-Петербургу и Ленинградской области в пределах 60 км от города. Компания арендует складские помещения в Санкт-Петербурге и развивает собственную службу доставки с привлечением транспортной компании. Штат компании сегодня насчитывает более 40 человек, что также позволяет сокращать издержки. 

"Салатница" в ближайшие три года - это локальный санкт-петербургский проект, у которого есть задачи по выполнению своего бизнес-плана. "Только доказав эффективность этой бизнес-модели, мы будем думать про расширение и масштабирование проекта в других регионах", - говорит Федорова.

По ее словам, после того, как будет принято решение про расширение, скорее всего,  потребуются дополнительные инвестиции в развитие.  

"Инвестиции в проект на начальном этапе составили $5 млн., до 2020 года мы планируем вложить еще $15 млн" - сообщает Галинская. Известно, что инвесторы - группа московских предпринимателей, их имена не раскрываются. Создатели "Салатницы" рассчитывают довести оборот площадки до 1 млрд руб. в год к 2019 году. Расчетный срок окупаемости проекта составляет 6 лет.

Расширение планируется и в соседние аудиториим. "У нас есть амбиции получить в качестве аудитории и сегмент молодых людей 25-40 лет, и более старшую группу от 50 лет. Первых мы привлекаем тем, что предлагаем делать покупки быстро и удобно, в привычной среде - онлайн, с компьютера или смартфона. Вторую группу мы надеемся привлечь в первую очередь ценой, а в процессе потребления подтянется и второе преимущество - удобство сервиса, отсутствие необходимости ехать в магазин, сравнивать цены, нести тяжелые сумки", - говорит Пикалева. 

Руководитель отдела торговой недвижимости компании IPG.Estate Михаил Рожко оценивает модель проекта скептически. "Неоднозначность в том, что заказы в интернет магазине могут успешно конкурировать с традиционной розницей, предлагая более выгодную цену и недорогую/бесплатную доставку. Средний чек в 2,5 тыс. рублей - это многовато для онлайн-торговли продуктами" - говорит Рожко.

Рынок онлайн-продажи продуктов питания в России будет стремительно расти, считает руководитель практики по предоставлению услуг компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров PriceWaterhouseCoopers в России Мартайн Пейтерс.

Потребители готовы покупать продукты в интернете. По оценке PwC, уже 14% россиян пробовали покупать еду в интернете. "Эта цифра будет стремительно расти. В Москве рост можно наблюдать среди интернет-магазинов, а в дальнейшем и среди игроков премиум-сегмента. Эта тенденция набирает обороты", - заявил Пейтерс.

В России появляются все новые игроки на этом рынке. Так, российский продовольственный ритейлер X5 Retail Group запустит интернет-магазин на базе супермаркетов «Перекресток». Онлайн-продажи могут стартовать во втором квартале 2017 года.  Представитель X5 Retail Group рассказал, что на первом этапе интернет-магазином смогут воспользоваться только жители Москвы. В ближайший год-два компания будет тестировать онлайн-продажи, а после этого возможен выход на рынок Санкт-Петербурга. 

Недавно онлайн-ритейлер OZON.ru объявил о существенном расширении своего ассортимента. Как говорят в компании, теперь клиенты площадки смогут заказывать свежие и замороженные продукты. Еда будет доставляться курьерами магазина в специальных термо-контейнерах.