Доля промо на рынке eCommerce: аналитика NielsenIQ

По данным NielsenIQ, за последние 12 месяцев доля продаж товаров повседневного спроса по акциям выросла на 3,6 п.п. до 48%. Особенно активный рост наблюдается в онлайне, где средняя доля промо в деньгах к июню 2023 года почти достигла 70%. Одновременно с этим на протяжении года увеличивалась и глубина скидки, составив 22,5%. Для сравнения: в офлайне величина промо падает, год назад средняя скидка составляла 23%, то сейчас уже не дотягивает и до 20%. 

Более частые и глубокие скидки в интернете остаются одним из стимулов роста продаж в этом канале, уверены эксперты. Среди покупателей уже 48% говорят, что находят на онлайн-площадках товары по более выгодной цене. 

Высокая запромотированность онлайн-рынка ярко заметна и в разрезе отдельных категорий, где доля промо в некоторых случаях достигает 80% и более. Особенно в группе непродовольственных товаров: на фоне того, что в этой индустрии спрос восстанавливается в разы медленнее, промомеханики остаются одним из немногих действенных способов быстро привлечь аудиторию. 

В июне, по данным NielsenIQ, доля продаж по промо в онлайн-магазинах побила рекорд за все время измерений: 8 из 10 товаров FMCG в интернет-магазинах были куплены по акции.

Самая высокая доля промо в сегментах: Сладкая выпечка (74% товаров продаются со скидками), бумажные полотенца (80%), туалетная бумага (84%). В офлайне со скидками чаще всего продаются развесные конфеты, в этой категории доля промо составляет 67%.

Скидки остаются наиболее понятной клиенту и привлекательной механикой привлечения аудитории для онлайн-площадки. 66% респондентов по-прежнему называют их ключевым фактором для совершения покупки при заказе товаров онлайн. Второй по популярности ответ - бесплатная доставка, которая мотивирует к покупке более половины (55%) потребителей. 

"К середине 2023 года показатели доли промо на рынке FMCG как в офлайн-, так и в онлайн-канале выросли, однако такой рост во многом происходит за счет эффекта низкой базы прошлого года, когда многие игроки отказались от промопродвижения. И несмотря на то, что сейчас доля промо вернулась к росту, следует учитывать, что этот показатель все еще не достиг уровня докризисного 2021 года" - рассказывает директор по аналитике и консалтингу NielsenIQ Россия Марина Волкова. 

По её словам, одновременно с этим изменился и сам подход к внедрению промомеханик. К примеру, все большую значимость приобретает модель длительных скидок на товары (EDLP, "низкие цены каждый день"), что, с точки зрения потребителей, может уже не являться акционным предложением и перетекает в регулярную цену.

Эксперты убеждены: доля продаж по акциям растет в первую очередь за счет увеличения количества магазинов, где эти товары можно купить со скидкой. При этом сам размер скидок постепенно снижается.