"Яндекс" рубит комиссионные рекламным агентствам: как это скажется на интернет-магазинах?

В марте 2019 года "Яндекс" введёт новые условия работы с рекламными агентствами, сообщает AdIndex. В частности, подрядчики будут получать меньшие комиссионных. Размер фиксированных выплат сократится в среднем на 20%. Как следует из презентации условий для рекламных агентств от "Яндекса" на 2019-2020 гг., размер базовых выплат будет меняться в зависимости от оборота клиента и составит от 3% до 5%.

Ещё одно изменение: если раньше "Яндекс" каждые шесть месяцев начислял посредникам процент от годового роста объема закупок рекламы агентства, теперь выплаты будут зависеть от роста бюджетов каждого конкретного клиента - если положительной динамики нет, комиссия не платится. В этом случае агентство не получает прибыли, и на клиента ложатся дополнительные расходы по оплате его работы.

Что ждёт магазины?

В "Яндексе" считают, что магазинам в новых условиях станет лучше, так как агентства будут заинтересованы растить свою экспертизу в их бизнесе и помогать увеличивать эффективность от рекламы.

"В какой-то момент мы поняли, что система премирования контекстных рекламных агентств не решает задачи эффективного роста бизнеса рекламодателей, а зависит в большей степени от оборота агентства. Прежние правила предоставления премий в новых условиях ставили участников в неравное положение. Мы заинтересованы в развитии бизнеса рекламодателей. В соответствии с новыми условиями, агентства, которые помогают растить качество рекламных кампаний за счет своей экспертизы в бизнесе клиентов, смогут увеличить свои доходы", - рассказал E-pepper.ru представитель "Яндекса".

"Чтобы реально поменять рынок и сделать нормальным брать плату за "Яндекс", надо отменять комиссию целиком и всем сразу. Чем поможет, что агентствам станут меньше платить? Да ещё и со сложной схемой. Клиентам до этого дела нет", - отмечает коммерческий директор в OHM Solutions (бывший директор по развитию бизнеса "Яндекс.Маркета") Александр Феоктистов. По его словам, есть несколько примеров, с которых "Яндексу" следовало бы брать пример. В частности, у Google.

"Яндекс мог бы отменить все комиссии, но сделать программу поддержки по РСЯ или по видео. Ставить цели по объемам, росту по конкретному продукту. И выплачивать какие-то премии тем, кто решил в программу вписаться. Тогда клиенты не смогут по умолчанию требовать бесплатного обслуживания (в лучшем случае, а некоторые просят вернуть комиссию), у всех будут равные условия", - предлагает эксперт.

Аккаунт-директор Profitator (Kokoc Group) Александр Эйсмант считает, что изменения в комиссии "Яндекса" затронут только тех конечных рекламодателей, которые продвигаются через агентства. У них появится дополнительная статья расходов "ведение рекламных кампаний".

"Это не станет для рынка сюрпризом: многие интернет-магазины уже работают с подрядчиками по гибридной схеме оплаты: фикс за менеджмент + KPI за результат. Иными словами, рынок так или иначе пришел бы к этому в ближайшие годы", - объясняет эксперт.

Для небольших и активно растущих интернет-магазинов "Яндекс" - значимый канал в общем сплите, поэтому с ним будут работать, пока он эффективный. К тому же небольшим ecommerce-проектам проще наращивать бюджеты, как того требует от агентств "Яндекс". А вот крупным компаниям будет сложно соответствовать этому условию, поэтому расходов на ведение кампаний "руками подрядчика" им не избежать.

"В целом изменение условий сотрудничества агентств с Яндексом подтолкнет ecommerce рынок к распределению бюджетов по каналам, исходя из фактической эффективности. А сам фокус работы с агентствами сместится в сторону оценки эффективности продаж, а не выбора каналов, будь то контекст или SEO", - уверен Александр Эйсмант.

Директор по маркетингу "Риалвеб" Максим Самойленко считает, что после введения новых правил магазины будут иначе выбирать себе агентства, с которыми они работают. Рекламщикам предстоит заново объяснить рынку, в чем именно их ценность и за что им нужно платить. И да, в процессе рынок неизбежно консолидируется, часть игроков просто исчезнет. Выжившие просто обязаны будут использовать инструменты для улучшения своей работы.

"Работа с персоналом (обучение, развитие и т.д.), высокоуровневый консалтинг (наконец, на деле, а не на словах), работа с веб-аналитикой (не просто счетчики ставить конечно), о2о, brandformance, собственные технологии конечно. Вот что нас ждёт", - резюмирует Самойленко.

Со-основатель "Ипол" Александр Кумаков тоже полагает, что конечный рекламодатель от изменений не пострадает, а получит более качественные услуги.

"Сейчас большинство агентств настраивают кампании и больше их не трогают, получая вознаграждение "Яндекса". Теперь агентствам придётся отрабатывать деньги, которые клиенты будут платить за ведение кампаний. В конечном счете, магазины будут получать более качественные услуги", - рассказывает эксперт.

eCommerce-эксперт София Фридман прогнозирует, что рынок ждёт период адаптации заказчиков контекстной рекламы к новым условиям.

"К сожалению, в головах владельцев и рекламных отделов магазинов сложился стереотип, что агентства не должны брать за работу и им достаточно бюджета. И магазины захотят снова вернуться к схеме, где им удобно оперировать только бюджетом на РК. Некоторым заказчикам не очевидно, что экспертность агентств тоже стоит денег. И им еще нужно привыкнуть к схеме, в которой эта услуга (грамотное ведение РК) должна быть оплачена", - полагает она.