СБЕР ЕАПТЕКА увеличила выручку CRM-канала на 34% за год: как аптечный eСommerce выжимает максимум из рассылок

Онлайн-ритейл в сегменте фармы работает в условиях высокой конкуренции, высокой чувствительности аудитории к цене и ярко выраженной сезонности. Несмотря на это, СБЕР ЕАПТЕКА — одна из крупнейших интернет-аптек страны — за год смогла увеличить выручку своего CRM-канала на 34%. Без привлечения новых каналов, без геймификации и дорогостоящих акций. Всего за счет умного аудита и бережной, но системной перестройки клиентских коммуникаций. Вот как это было.

Аудит как отправная точка

Осенью 2023 года команда CRM-маркетинга провела аудит email- и push-рассылок. Результат оказался неожиданным: при наличии автоматизации и обширной клиентской базы многие механики работали вхолостую. Например, "брошенная корзина" отправлялась клиенту раз в 45 дней — при том, что средний цикл покупки был заметно короче.

"Основной вывод аудита: мы недостаточно активно общались с пользователями", — говорит CRM-head СБЕР ЕАПТЕКИ Никита Носакин,. — "Многие эффективные сценарии просто не доходили до клиента из-за внутренних ограничений по частоте и приоритету".

Шаг 1: Реактивация сильными офферами — +28,5% к вовлеченности

Первая точка роста — сегмент "спящих" клиентов. Ранее из рассылок исключались все, кто не покупал более года и не открывал письма полгода. Теперь таких пользователей стали касаться точечно — редкими, но "сильными" предложениями: например, промокодами на 10% в сезон простуд. Такие отправки возвращают подписчиков.

"Аудит CRM показал, что мы слишком строго чистили базу. Например, исключали из рассылок тех, кто не покупал больше года и не открывал письма более полугода. Это не самая верная стратегия: некоторые клиенты возвращаются к нам и спустя 1,5 лет", - говорит Носакин.

Результат — уже за пять месяцев компания увидела рост вовлечённости: количество пользователей, открывших письмо за последние 60 дней, выросло на 28,5%.

Также часть подписчиков удается довести до покупок. Например, у сегмента с заказом от 90 до 180 дней назад конверсия в заказ варьируется от 0,1% до 0,3% в зависимости от месяца.

Шаг 2: Пересмотр триггеров и снятие ограничений — +17,7% к выручке автоматических сценариев

Ранее у компании действовало правило: не более одного письма в день. Из-за этого высокоэффективные триггеры — например, уведомления о сгорающих бонусах — "не проходили" к клиенту, если в этот день он получал другое письмо.

Поскольку у СБЕР ЕАПТЕКИ автоматизированы многие письма (даже подборки акций и рассылки оттоку), то многим брошенным письмам и письмам с бонусами нередко приходилось оставаться на скамейке запасных. В итоге это отражалось на выручке триггеров: в статистике были заметны краткосрочные спады.

Также проигрывала конверсия в первый заказ и выручка от новых пользователей. Например, новые пользователи в первый день всегда получали только welcome-письмо. Если они попадали под условия "брошенной" корзины — триггер им уже не приходил. Так бизнес терял заказы.

Теперь приоритеты расставлены по фактической эффективности, и наиболее конверсионные письма могут быть вторыми в день. Это не увеличило число отписок, но дало заметный прирост выручке от автоматических механик — +17,7% год к году.

Частота отправки "брошенных" писем также увеличена: просмотр — каждые 30 дней, корзина — каждые 14 дней. Конверсия выросла на 20–25% в месяц в зависимости от сезона.

Шаг 3: Автоматизация новых сценариев — товары регулярного спроса и "допродажи"

Компания выявила неохваченные этапы в потребительском пути. Например, если клиент покупал упаковку линз на 30 дней, спустя месяц ему не приходило напоминание. Теперь такие напоминания внедрены.

"Во время аудита мы обнаружили неохваченные коммуникациями этапы CJM. Эти пробелы заполнили новыми рассылками. Сначала эти коммуникации уходили только в мобильных пушах: в этом канале проще запустить пилот. Затем самые эффективные переносили в email", - поясняет Носакин.

Конверсии впечатляют: click rate писем — 1,8%, конверсия в заказ — 1,5%; а в push-рассылках со скидкой — до 4,8%.

Кроме того, добавлены сценарии с рекомендацией сопутствующих товаров. Так, к заказу антибиотиков предлагают пробиотики, к обезболивающим — защиту желудка.

"Механика приносит дополнительно 300–400 заказов ежемесячно", — уточняет Носакин.

Шаг 4: Сезонные кампании в низкий сезон — 11% годовой выручки email-канала

У аптечного бизнеса — выраженная сезонность. В осенний-зимний период контент-план СБЕР ЕАПТЕКИ заполнен рассылками со средствами от простуд, ОРВИ и гриппа, а вот в другие сезоны приходится искать дополнительные поводы для касания клиентов. Например, к сезону летних отпусков советуют пополнить аптечку и приобрести солнцезащитные средства, а весной — предлагают средства от аллергии.

"Мы значительно увеличили количество писем в низкие сезоны. Раньше их доля в годовой выручке была 5%, теперь — 11%.  Это не чистый результат: сезонные рассылки частично каннибализировали выручку других писем. При этом их эффективность подтверждается тем, что письма регулярно попадают в топ по выручке", - рассказывает Носакин.

Шаг 5: Возвращение экспресс-кэшбэка с улучшенной логикой — +32% к среднему чеку

Ранее акция с повышенным кэшбэком была приостановлена из-за просчётов с бонусами: срок жизни составлял 180 дней, и это било по марже. Весной 2024 акцию перезапустили — со сроком бонусов в 3 недели и ограничением по сумме.

Результаты:

• +32% к среднему чеку в период акций;

• до 6,3% конверсии на письма о сгорании бонусов;

• 75% начисленных бонусов сгорают, сохраняя прибыльность кампаний.

"Цены — ключевой фактор выбора у наших клиентов. Более 60% аудитории сравнивают предложения в 3–4 аптеках перед покупкой. Поэтому мы обязаны быть конкурентными", — подчеркивает Носакин.

Чтобы акция не снижала маржу, ввели ограничение: кешбэк не может превышать 5 тысяч бонусов (=рублей) на одного клиента. Это позволяет контролировать размер кешбэка при покупке дорогих препаратов: некоторые стоят по несколько сотен тысяч рублей.

Также контролируется количество списанных бонусов. По опыту 6 запусков за 3 недели пользователи в среднем тратят только 25% бонусов, остальные сгорают. При такой динамике акция остается прибыльной.

Что дальше: персонализация и предиктивная аналитика

В ближайших планах СБЕР ЕАПТЕКИ:

• Персонализировать реактивацию. В планах перейти на RFM-модель, разработанную Data-scientists СБЕР ЕАПТЕКИ. Модель будет просчитывать вероятность оттока индивидуально для каждого клиента, а CRM-маркетологи — вовремя отправлять реактивирующую коммуникацию.
• Настроить частоту триггеров по активности пользователя. Например, пользователям с высокой частотой покупки брошенная корзина будет отправляться чаще, чем всем остальным.
• Запустить новые рассылки с сопутствующими товарами. В планах — давать рекомендации внутри одной категории. Например, если клиент покупает магний — ему предложат другие товары из категории "Витамины и БАД".