Кейс Tom Tailor × Easy Commerce: увеличили продажи на 40% за 8 недель в высокий сезон

Бренд Tom Tailor активно развивается в офлайне, так и в онлайне. Кроме собственного интернет-магазина он активно представлен на ведущих маркетплейсах. Эксперты Easy Commerce рассказали, как стратегия раннего старта и smart-оптимизация рекламы помогли вывести бренд в топ Ozon.

Задача

Тom Tailor - немецкий бренд одежды, основанный в Гамбурге в 1962 году. В его ДНК - комфорт, универсальность и стиль вне времени, вдохновленный атмосферой северного побережья. Мужская коллекция по-прежнему остается в центре внимания. Несмотря на то, что ядро целевой аудитории бренда составляют мужчины и женщины в возрасте 25-45 лет, именно мужская линейка демонстрирует наибольший спрос и стабильные продажи. Женская и детская коллекции продолжают развиваться, усиливая позиционирование Tom Tailor как бренда для всей семьи.

Бренд обратился в Easy Commerce (технологический партнер Okkam) с задачей повысить видимость товаров на полках в рамках подготовки к активному сезону*: большая часть годовых продаж в категории "Одежда" на Ozon приходится на лето. Поэтому именно весной крайне важно добиться максимальной видимости для покупателя на маркетплейсе.

Работа с узнаваемостью

Чтобы расширить воронку и повысить знание бренда, команда Easy Commerce предложила клиенту использовать два охватных формата: баннеры на главной странице Ozon и промобаннеры со скидкой на товары внутри категорий.

Для продвижения выбрали приоритетные для компании товары - футболки и поло, коллекцию одежды из льна. Каждый креатив запускали в нескольких вариантах - это помогло найти баннеры, которые дают высокую конверсию, и отключить малоэффективные.

Основной таргет в креативах был направлен на мужчин 20-45 лет - ЦА, которую бренд считает для себя приоритетной

Конверсионные форматы

Для приоритетных товаров запустили продвижение в поиске. Ставки для формата оптимизировали ежедневно, чтобы избежать перерасхода бюджета.

Параллельно с продвижением в поиске подключили "Трафареты с выводом в топ" с двумя разными моделями - CPM (оплата за клики) и CPC (оплата за показы)**.

План-график кампании, форматы и результаты

Результаты

Помогли клиенту заметно снизить долю рекламных расходов (ДРР). На графиках показано сравнение ДРР до и после имплементации - разница почти в 4,5 раза.

Снижение ДРР после имплементации

Комплексный подход к продвижению и правильная комбинация медийных и конверсионных форматов дала следующие результаты: 

●     +40% за два месяца - рост продаж;

●     +15% - рост средних позиций карточек бренда в поисковой выдаче Ozon.

Тестирование трех конверсионных каналов помогло определить самую эффективную модель привлечения трафика для Tom Tailor. Ей оказалось сочетание инструментов "Вывод в топ" (+30% CTR и CR) и "Продвижение в поиске" (-15% ДРР). "Трафареты" по СРС показали более эффективную динамику, но отработали хуже, чем "вывод в топ" и "Продвижение в поиске". 

Если говорить об охватных каналах, промобаннер оказался хорошим дополнением к трафаретам и продвижению в поиске. Его показатели CTR оказались выше, чем у стандартного баннера на главной странице, - 0,7% и 0,4% соответственно.

Успех кампании обусловлен не только правильным выбором комбинации медийных и конверсионных форматов. Свою роль сыграл ранний старт: бренд начал подготовку к сезону до начала основной коммуникации от конкурентов.

Если делать выводы по итогу размещений, то среди охватных форматов в этом кейсе самым эффективным оказался промобаннер в категории. Это связано с выбранной коммуникацией: баннер рассказывает о бренде и одновременно предлагает скидку - дополнительную мотивацию к покупке.

Среди конверсионных форматов в категории "Fashion" самыми эффективными оказались "Вывод в топ" и "Продвижение в поиске". Формат "Вывод в топ" превысил план по CTR на 50%. Это может говорить о том, что пользователи в данной категории склонны к долгому поиску товаров по страницам.

"Для нас этот проект был важным этапом в развитии продаж на маркетплейсах. Нам удалось не только достичь плановых показателей по росту выручки, но и систематизировать подход к продвижению на Ozon. Особенно ценным оказался детальный анализ эффективности разных рекламных инструментов - это дало нам четкое понимание, какие форматы работают лучше всего для нашей аудитории", - рассказывает тимлидер направления маркетплейсов Tom Tailor Сергей Маковский.