Геймификация в eСommerce: как превратить игры в прибыль

Геймификация превращает обычное взаимодействие с приложением в увлекательный квест: каждый клик — это шаг к следующему уровню, каждое действие приносит бонусы, баллы, достижения. Пользователи возвращаются, чтобы закрыть миссию и получить награду, а бизнес — получает рост LTV и продажи. 

В этой статье аналитик студии разработки мобильных приложений CleverPumpkin Алёна Сорокина рассказала про уже привычные и набирающие популярность виды геймификации. А еще о том, с какими сложностями можно столкнуться, и как интегрировать игры в маркетинговую стратегию. 

Цели геймификации

С помощью геймификации бизнес может получить больше сведений о своих клиентах, их предпочтениях, а также повлиять на ключевые показатели. Игры стимулируют активность: клиенты возвращаются за новыми наградами, повышается средний чек, растет конверсия. Игровые элементы делают сервис привычным и интересным, а возможность делиться достижениями создает вирусный эффект.

С точки зрения маркетинга, геймификация может стать инструментом для привлечения новых пользователей и снижает расходы на привлечение новых. Однако она работает только в комплексе с другими каналами, усиливая программы лояльности, CRM и рассылки.

Для пользователей же геймификация — это выгода и эмоции. Награды должны быть ощутимыми: бонусы, скидки, кэшбэк, мерч. Но не менее важны и эмоциональные стимулы — азарт, радость от процесса, ощущение достижения. Вокруг приложения формируется сообщество, где участники соревнуются и мотивируют друг друга, что дает органический рост пользователей. 

Как разные виды геймификации решают задачи eСommerce

Базовый и самый простой вариант геймификации — это программа лояльности или бонусная система. Это не игра в классическом понимании, но она создает эффект вовлеченности не хуже сложных встроенных игр. 

Какие задачи решает: программа лояльности помогает проверить, насколько заинтересованы пользователи в подобном интерактиве, до перехода на более сложные механики.

Сложности для разработки:

• Если для систем лояльности используется готовая сторонняя интеграция, то вся функциональность будет ограничена возможностями этого сервиса и вашей подпиской. Например, если вы хотите какое-то сложное продвижение по уровням, а в интегрированном у вас сервисе этого нет.

• Если вы делаете такую систему самостоятельно с нуля, то в ней должны быть заложены: логика начисления баллов, сегментация пользователей по уровню лояльности, защита от накрутки и обмана системы, хранение истории операций.

Такие механики хорошо работают в формате временных акций: новогодние миссии, летние квесты, приуроченные к праздникам челленджи. Прохождение миссий и получение ачивок визуализируют прогресс и дают четкие условия получения наград. А ограниченный срок участия создает эффект FOMO (fear of missing out или страх упущенной выгоды/возможности), а тематический контент подкрепляет эмоциональную связь с брендом.

Другой вариант — когда пользователю нужно выполнять задания, чтобы повысить свой уровень. Например, в приложении «Буше» пользователь не только продвигается по уровню за счет накопления баллов с покупок и приглашения друзей (как в стандартной программе лояльности), но и может выполнять квесты: «посетить как минимум 3 разных заведения сети» или «заказать одну доставку». Чем выше уровень, тем больше привилегий.

Какие задачи решает: делает пользовательский опыт интереснее, мотивирует к выполнению целевых действий. 

Сложности для разработки:

• Для такого типа геймификации используется много анимаций и разных визуальных обозначений. 

• Проверка условий выполнения заданий и хранение историй достижений по каждому пользователю сложны по своей логике. Кроме того, это большая нагрузка на сервер.

• Нужны предварительные исследования и аналитика данных пользователей, чтобы понять, какие миссии действительно принесут нужный эффект — слишком сложные задания отпугнут пользователей, а слишком простые или непроработанные будут бесполезны для бизнеса. 

Примеры заданий из приложений «ВкусВилл», «Спортмастер»

Объединение пользователей в лиги создает соревновательный элемент, из-за которого они борются за места в топ-10, топ дня или недели. Мотивация в виде: «вы заработали столько-то баллов, как и 10% пользователей» создает ощущение причастности к избранной группе. 

Важно предусмотреть награды не только для лидеров — даже небольшие бонусы или участие в общей лотерее поддерживают мотивацию. К примеру: по итогам события награждаются не только самые активные участники, но и все, кто проходил небольшие чекпоинты в рамках лиги. 

Какие задачи решает: стимулирует заходить в приложение чаще и повышает лояльность пользователей.

Сложности для разработки:

• Необходимость обновлять рейтинги в реальном времени. 

• Требуется защита от «обмана» ботами и накрутками. 

• Сложные алгоритмы подсчета рейтинга. 

Примеры механик с рейтингами из приложений «Золотое Яблоко» и «Магнит»

Заполнение профиля, добавление товара в корзину или в избранное, ожидание заказа – все это также можно превратить в игру. У человека данное действие занимает минуту, но бизнесу оно может дать дополнительную информации о пользователе, а добавленный в избранное товар позволит персонализировать рекомендации и делать допродажи. 

К этой же механике относятся игры, которые помогают скоротать время. Например – мини-игры во время ожидания заказа. 

Какие задачи решает: увеличивает время сессии, а за игру пользователь получает баллы, которые может потратить позднее на новые заказы.  

Сложности для разработки:

• Необходимо создать полноценный игровой модуль в рамках уже существующего приложения, что требует тщательной интеграции и дополнительных усилий со стороны команды разработчиков.

• Реализация анимации и 3D-графики — технически сложный процесс, требующий значительных человеческих и финансовых ресурсов.

• Игра, запускаемая во время ожидания заказа, должна быть тесно связана с системой отслеживания: корректно завершаться по окончании доставки и точно отражать текущий статус заказа.

Примеры геймификации из приложения «ДоДо» – развлечение в ожидании заказа, получение додокоинов за игру

Пользователя «привлекают» сразу несколько моментов: количество попыток ограничено (появляется желание постоянно возвращаться в приложение), есть эффект неожиданности, хочется собирать разные призы, особенно, если есть какие-то уникальные и дорогостоящие. 

Какие задачи решает: открытие лутбокса или вращение колеса часто требуют первоначального действия, например, что-то купить или выполнить задание, которое хорошо скажется на продажах. 

Сложности для разработки:

• Такая механика проще в реализации, чем полноценная разработка геймификации, но требует создания отдельного UI/UX и анимации, а также проработки алгоритмов поощрения. С психологической точки зрения формат один из самых эффективных.

• Настройка логики выпадения призов: необходима продуманная система алгоритмов случайности и поощрения, которая сохранит баланс между мотивацией и честностью. 

Примеры лутбоксов и колеса фортуны из приложений Ozon, «Маркет»  

Такой формат геймификации – это про полноценные игровые «модули», встроенные в приложение, в которых есть задания, уровни, валюта, прокачка персонажей и т.д. При этом тратить награды пользователь может как в игре, так и в основном пользовательском сценарии приложения.

Популярный пример — «тамагочи»: ухаживаешь за виртуальным питомцем, получаешь награды, повышаешь его статус. Такие проекты требуют больше ресурсов на разработку концепции, но дают максимальное вовлечение. Кроме того, через такую геймификацию можно стимулировать продажи – при покупке определенных товаров пользователь получает что-то для питомца.

Какие задачи решает: пользователь психологически привязывается к персонажу, за счет чего повышается лояльность к бренду, возрастает частота заходов в приложение и среднее время сессии. 

Сложности для разработки:

• Сложный и ресурсоемкий гейм-дизайн. Проработка концепции игры, сценариев и вовлекающих элементов — это отдельный процесс, включающий исследования целевой аудитории, тестирование гипотез и постоянную доработку, зачастую сравнимую по объему с разработкой основного продукта.

• Требуется применение мощных графических инструментов и игровых движков (например, Unity или Unreal Engine), что увеличивает как технические, так и человеческие ресурсы.

• Важно не допустить, чтобы игра стала самоцелью и чрезмерно захватывала внимание пользователей. Есть риск, что пользователи будут приходить ради игры, игнорируя главный сценарий (например, регистрация или оформление заказа). Это может снизить эффективность приложения, как бизнес-инструмента.

Примеры игр из приложений «Магнит», «Золотое яблоко» 

В приложение можно «спрятать» скрытые элементы, которые открываются после особых действий: свайп, поворот экрана, ввод секретной комбинации цифр и т.д. Подобный вид геймификации дает пользователю уникальный опыт, вызывает восторг и мотивирует исследовать приложение.

Какие задачи решает: увеличивается время сессии в приложении, запускается органический шеринг открытий, повышается лояльность к бренду. 

Сложности для разработки:

• Пасхалка не должна нарушать основной процесс взаимодействия пользователя с приложением.

• Скрытые элементы не должны быть легко находимы с помощью «стандартных» действий пользователя или активироваться случайно. 

Примеры пасхалок в приложениях Kassir.ru и Moneon

AR / VR возможности 

Геймификация на основе дополненной реальности может быть как отдельным элементом, так и дополнением к существующим механикам. 

Виртуальные примерочные, например одежды, обуви, макияжа или даже мебели в реальном времени.

Также можно добавить коллекционирование цифровых артефактов в торговых залах офлайн магазинов — за их нахождение или за сбор всей коллекции пользователь будет получать награды.

Какие задачи решает: виртуальная примерка сокращает количество возвратов, а коллекционирование брендовых артефактов повышает лояльность к бренду и помогает бренду развивать омниканальность. 

Сложности для разработки:

• Для корректной работы таких функций нужны современные устройства, мощные графические движки и разработчики с нужными компетенциями.

• Интеграция AR/VR-модулей с каталогом товаров подразумевает создание и поддержку большого количества 3D-моделей с различными характеристиками (цвета, комплектации и т.д.), что увеличивает трудозатраты на подготовку контента и его регулярное обновление.

• После ухода иностранных платформ и SDK из России (например, Google ARCore частично ограничены), поддержка дополненной реальности стала гораздо сложнее. 

Что учесть маркетингу при внедрении геймификации

Геймификация — это полноценный проект, который требует команды, бюджета и тщательной подготовки. Даже при наличии ресурсов можно столкнуться с проблемами, если не учесть ключевые моменты.

1. Планирование и цели. Начните с вопросов: зачем вам геймификация, что вы хотите получить? Ответы вроде «потому что модно» или «все делают» — не цели. Нужно понимать, каких бизнес-метрик вы хотите достичь: рост продаж, удержание клиентов, лояльность? Проведите исследование, рассчитайте ROI, определите задачи, которые решает ваша геймификация. Это поможет избежать разочарования, когда вложения не оправдают ожиданий. 

Такая таблица может стать подсказкой на этом этапе: 

2. Бюджет и ресурсы. Геймификация — это затраты. Даже если награды — это скидки или баллы, нужно заранее просчитать лимиты: сколько баллов вы готовы выдавать, за какие действия, как это соотносится с бюджетом кампании. Хорошая идея — привлекать спонсоров: они предоставляют призы, а вы получаете аудиторию и продвижение. За счет призов не только в виде баллов, но и чего-то более вещественного, что добавит азарта.

3. Сроки и ограниченные акции. Геймификация не должна быть бесконечной. Важно задавать четкие сроки проведения: это помогает планировать затраты, поддерживает интерес пользователей и дает возможность анализировать эффективность. 

После завершения стоит оценить, как игровые механики повлияли на ключевые метрики: среднее время сессии, ретеншен, доход, количество покупок и средний чек. Также важно проанализировать изменение стоимости привлечения пользователя и определить, оправдали ли себя затраты на разработку геймификации. 

4. Простота и удобство. Игровые механики должны быть простыми и понятными. Задания, правила, процесс получения наград — все должно быть прозрачно и легко восприниматься. Прогресс — визуальным и наглядным.

5. Ненавязчивость. Не все пользователи хотят играть. Некоторые просто зашли за гречкой. Геймификация не должна раздражать пользователей, кто в ней не заинтересован: избегайте баннеров, которые перекрывают контент, навязчивых окон без кнопки закрытия, бесконечных напоминаний. Отслеживайте CSAT и CSI: если геймификация ухудшает восприятие приложения — это тревожный сигнал.

6. Связь с продуктом. Задания и награды должны быть связаны с вашим продуктом, усиливать лояльность и помогать продажам.

7. Интерес и польза. Задания должны быть интересны аудитории и полезны бизнесу. Однообразные и бесцельные активности, которые не привязаны к основной деятельности пользователя в приложении, не работают. И каждое действие в игре должно приближать пользователя к вашим целям: рост лояльности, узнаваемость бренда, повторные покупки.

Как встроить геймификацию в приложение

Начать стоит с простого: запустите минимальную версию геймификации (MVP) — например, несколько челленджей с небольшими наградами. Это поможет проверить гипотезы и оценить влияние геймификации на ключевые метрики. Если результат пилота окажется успешным, переходите к более сложным игровым форматам.

Чтобы пользователи узнали о новой геймификации, подключайте пуши и Сообщайте о запуске, рассказывайте о призах и напоминайте об участии: «Выполни задание сегодня», «Ты на шаг ближе к награде». 

Геймификация должна быть адаптирована под разные сегменты аудитории, в зависимости от которой можно делать челленджи более интересными для разных групп пользователей. 

Несколько правил для качественной реализации:

• Объясняйте механику с помощью онбординга и подсказок.

• Формулируйте цели и награды ясно и прозрачно.

• Делайте акцент не только на бонусах, но и на удовольствии от процесса: пользователю важно пройти уровень, выполнить задание, получить похвалу.

• Стройте диалог: хвалите за успехи, поддерживайте при неудачах.

Заключение

Как аналитик, я часто вижу, что в погоне за цифрами бренды забывают, чего на самом деле хотят люди. Приложение для ритейла это уже не про покупки, а про эмоции от взаимодействия с брендом и его продуктами. Это стратегия, которую стоит интегрировать в маркетинг, чтобы выделяться на рынке, развивать приложение и делать клиентов лояльными. 

Начните с простых механик — тестируйте идеи и улучшайте конверсию!