7 советов по навигации в интернет-магазинах

Находимость товара является одним из основных факторов на пути к конверсии посетителя в покупателя, т.к. логика довольно проста - если клиенты не могут найти товар, они не могут его купить. В сегодняшнем материале мы дадим семь интересных советов, которые пригодятся даже самым крупным интернет-магазинам. Коллеги из Baymard потратили восемь месяцев на проведение крупного юзабилити-исследования в области навигации интернет-магазинов и исследовании того, как пользователи таких сайтов перемещаются, находят и выбирают нужную им продукцию. Исследовались и тестировались наиболее удачные и выдающиеся сайты, такие как: Amazon, Best Buy, Blue Nile, Chemist Direct, Drugstore.com, eBags, GILT, GoOutdoors, H&M, IKEA, Macy’s, Newegg, Pixmania, Pottery Barn, REI, Tesco, Toys’R’Us, The Entertainer, и Zappos. Страницы и элементы дизайна, которые подверглись этому исследованию: главная страница, навигация по сайту, категории и списки товаров. Ключевой и главный итог исследования состоит в том, что субъекты исследования столкнулись более чем с 900 юзабилити проблемами, связанными с указанными выше страницами и их содержимым. И это несмотря на то, что исследуемые веб-сайты были разработаны огромными командами и в их содержание вложен не один миллионов долларов. Все эти вопросы удобства (и неудобства) использования этих сайтов были переработаны в семь руководящих принципов категорий и навигации в интернет-магазинах.

---

Работайте над категориями

Одинаковое обозначение названия родительской категорий (корневого раздела) и дочерней категории (подкатегории), особенно в совокупности с большим списком названий, усложняет восприятие информации и ухудшает поиск нужной категории и концентрацию внимания на каком-либо пункте в этом списке. Более того, частой ошибкой является отсутствие какого-либо выделения родительской категории про появлении списка ее дочерних категорий. Удивительно, но некоторые сайты до сих пор не выделяют выбранный корневой раздел и не показывают к какой первоначально категории относятся выпавший список подразделов. Сайт Pottery Barn Большинство посетителей интернет-магазинов (особенно это относится к интернет-магазинам категории fashion) ожидают то, что такие заголовки будут интерактивными и выделяться на фоне дочерних, и помогут им не забыть то, что изначально покупатель хотели найти в интернет-магазине. Более того, большинство пользователей ожидает от родительских категорий… кликабельности и возможности оказаться в общей товарной категории. Это может показаться немного странным, но исследование показало, что люди часто ищут вдохновения для покупки и помощь именно в общих категориях и только лишь потом погружаются, и переходят в более узкоцелевые категории. Pixmania.com (слева) и Amazon.com (справа) Отличный пример можно увидеть на сайте Pixmania (вверху слева). Посетитель искал фотоаппарат и зашел в категорию «Цифровые фотоаппараты», а не конкретную категорию марки. Его действия легко объясняются с точки зрения покупательской логики – человек пока не хочет выбирать что-то конкретное, т.к. еще не определился с выбором марки, и хочет ознакомиться со всеми имеющимися фотоаппаратами. Противоположная ситуация имеется на сайте Amazon (справа вверху). Человек не может попасть в родительскую (общую) категорию, т.к. она не является кликабельной и ничего не произойдет, пока не кликнешь на выпавшее справа меню с дочерними (конкретными) категориями. Исследование показало, что на веб-сайтах, на которых присутствовала возможность клика на родительскую категорию, посещение общих категорий часто заканчивалось переходом в конкретный раздел и конверсией, нежели на тех, на которых не было такой возможности. Этот совет может быть универсальным и относится не только к горизонтальным блокам навигации, но и к вертикальным и боковым меню. Во всех этих случаях, родительские категории должны существовать и быть доступными для выбора.

---

Размещайте спорные подкатегории более чем в одной родительской категории

Этот простой с виду совет, на самом деле, решает более чем распространенную и большую проблему поиска и выбора посетителем нужной ему продукции в кажущейся ему подходящей для этого поиска категории. Проблема на самом деле весьма явная – например, посетитель может искать картриджи для принтера. Но вы можете не догадываться, кто именно является этим посетителем – офисный работник или домохозяйка. В данном случае, есть смысл разместить подкатегорию «Картриджи для принтера» не только в корневом разделе «Принтеры», но и продублировать ее в «Товары для офиса». Этот явный пример отлично отображает суть задачи – ищите пересекающиеся категории и рассматривайте возможность помощи вашим клиентам дублированием их в подходящих местах. Обратите внимание, как Best Buy размещает подкатегорию «Чернила и тонера" в категории "Компьютеры и таблетки", а также в "Струйные принтеры и тонер" в категории "Офис", позволяющий пользователям находить её категории в любом из возможных соответствий по смыслу. Есть небольшая сложность в реализации подобного метода подсказок, которая выражается либо в появлении в хлебных крошках иной категории (в случае, если ваш движок реализует возможность переадресации категорий и непривязки их к родительским разделам), либо в появлении дублирующихся категорий (если вы будете для каждой родительской категории создавать отдельную идентичную подкатегорию), с которым могут возникнуть проблемы в плане SEO. Решение довольно простое. Используйте первый вариант с одной подкатегорией, а в хлебных крошках дайте пользователю возможность выбрать родительскую категорию обратного перехода из импровизированного выпадающего списка, в котором будут указаны все родительские категории, в которые занесена ваша дублирующаяся подкатегория.

---

Подумайте над категорией "Что нового" и аналогичном фильтре

На самом деле, назвать эту категорию можно по-разному: «Новые поступления», «Новый завоз», «Новинки», «Новинки сезона» и т.п. Уверяем, что данная категория будет является отличным стимулом для периодической проверки вашими клиентами сайта магазина и существенно повысит показатель повторных визитов на сайт. Удачный пример показывает H&M. "Новые поступления" имеет особенно важное значение в сезонных отраслях бизнеса (одежда, спорт и т.д.), где новизна информации (товаров) может быть ключевым фактором при принятии решения о покупке. Не зная, что купить для восьмилетнего племянника один из исследователей решил просто открыть раздел "Новинки", потому что "дети часто хотят последнюю вещь." Как вы видите, данный раздел полезен не только продавцам конкретных отраслей торговли, но и может являться универсальным запасным вариантом на случай затруднения покупателем при выборе той или иной продукции (владельцам магазинов подарочной и детской тематики на заметку). Не можем пройти вниманием и создание общего фильтра по новизне в категории. Очень часто это является хорошей идеей, т.к. пользователи, предпочитающие определенные категории продукции на вашем сайте могут видеть новинки по интересующим их разделам, а не по всему сайту в целом.

---

Предлагайте кросс-сел и ап-сел

В самом начале раскроем разницу между этими двумя терминами, т.к. некоторые владельцы интернет-магазинов часто путают их. Upselling это дополнительные продажи к уже покупаемым клиентам товарам. Классическим примером могут служить покупка сотового телефона и предложение магазином к продаже чехла для него. Если на этом же примере рассматривать Crosselling, то в этом случае, рекомендоваться к продаже будут аналогичные модели телефонов других марок. Более подробно о доп. продажах интернет-гигантов писали в отдельном материале на Bizzteam. Интересные приемы использования дополнительных продаж и рекомендаций используют некоторые зарубежные интернет-магазины. Так, например, Tesco помогает своим пользователям найти альтернативные товары благодаря спискам "другие купили эти альтернативы" и "Клиенты, которые купили этот также купили" в боковой его страницы продукта. Более того Tesco, учитывая предвзятость покупателей, четко указывает, что данные списки основаны только на поведении других клиентов.

---

Список "уже смотрели"

Во время тестирования, субъекты исследования часто хотели вернуться к ранее посещенным товарам для того, чтобы еще раз ознакомиться с их содержанием либо сравнить их с новыми найденными аналогами. Список "Последние просмотренные товары" обычно состоит из ряда продуктов, которые пользователь посетил ранее. Это, своего рода история, на основе пройденного по страницам товаров пути. Список, как правило, расположен в нижней части страницы продукта, но чаще находит свое место в более важной области в боковой панели сайта. Ошибочным мнением считается, что этот список должен размещаться непосредственно только на страницах товаров. Позволим не согласиться с данным убеждением и сказать, что желание вернуться и еще раз увидеть просмотренные недавно товары может возникнуть и на странице категорий, где человек может визуально сравнивать интересные для него товары. Но не стоит ставить пользователя в жесткие рамки. Используйте интерактивные функции и вовлекайте пользователя в процессы магазина, дав ему возможность легко очистить список просмотренных им товаров или полностью отключить функцию показа просмотренной продукции.

---

Используйте функции составных товаров

Объясним то, что мы имеем ввиду. Например, пользователю необходимо найти запасной адаптер для конкретного ноутбука или сумку для его переноски. Что ему делать? Искать в разделе комплектующих? Искать через поиск? Звонить в службу поддержки и спрашивать совета? Обилие вопросов и минимум ответов на них наглядно отразились в показателе 35% - именно столько человек смогли успешно найти и купить необходимый для них товар, который являлся аксессуаром или дополнением к другому. Поиск и нахождение составных или зависимых товаров должен использоваться не только на страницах отдельных категорий, но и на страницах самих товаров в соответствующих блоках (см. выше про Upselling). Более того, данные списки можно расширять и выводить списки всей подходящей для данного товара продукции в отдельную таблицу, внизу которой, на всякий случай, можно разместить блок онлайн-консультанта, либо телефонов службы поддержки. Это в разы упростит поиск необходимых товаров-дополнений и может вашему покупателю в их покупке.

---

Используйте интерактив изображений

Данная статья в оригинале весьма длинная и содержит много сумбурных мыслей. После ее прочтения мы вдруг вспомнили, что писали аналогичные советы… почти год назад в специальной статье «Интерактивные изображения для интернет-магазинов», поэтому предлагаем вам ознакомиться с ее развернутым содержанием в отдельном материале. Спустя почти год после ее написания, хотелось бы добавить, что использовать подобные решения можно на специальных посадочных страницах, где можно давать общую панорамную фотографию, на которой отмечать вашу продукцию. Это опять-таки, сильно увеличит вовлеченность в ваш сайт и значительно поднимет к нему интерес и доверие. Успешных продаж!