авторизация

Леонид Довладбегян: «Мы построим лучший магазин в области DIY»

Редакция
Интервью с директором интернет-магазина 220 Вольт Леонидом Довладбегяном

Добрый день! Наш сегодняшний гость — Леонид Довладбегян, директор интернет-магазина «220 Вольт». В этом интервью мы поговорим о развитии онлайн-направления компании и о том, какие решения и задачи ему способствуют.

Леонид, здравствуйте! Спасибо за возможность поговорить с вами о бизнесе 220 Вольт.

Здравствуйте! Спасибо за возможность поделиться нашей историей.

Самый первый и логичный вопрос — с чего начался бизнес компании?

dovladbegyanБизнес нашей компании начался с открытия розничной сети. 5 сентября 2002 года в Санкт-Петербурге на Лиговском проспекте был открыт первый магазин «220 Вольт». Изначально это был классический розничный ритейл, в котором был представлен не очень широкий спектр брендов.

Спустя два года, в 2004 году стартовал интернет-магазин 220-volt.ru Могу смело заявить, что за весьма короткий срок мы смогли стать ведущей площадкой по продаже электроинструмента в российском интернете.

Как выстраивались отношения с поставщиками?

Отношения с поставщиками нашей компании всегда строились в режиме взаимовыгодного партнерства, полного соблюдения всех договоренностей (кстати, у нас есть весьма полезная статья по поиску поставщиков для интернет-магазинов и работе с ними — прим. ред.).

Поставщики довольны работой с нами и готовы улучшать взаимодействие. Однако важно, чтобы взаимодействие не сводилось просто к поставкам или закупке товаров. Мы уверены, что самая высокая эффективность между этими звеньями достигается в том числе и за счет маркетинговой деятельности по продвижению брендов-поставщиков. В итоге довольны все – и мы, как продавцы, реализующие товар на выгодных условиях и поставщики, которые «за наш счет» получают широкую рекламу своей продукции.

Как решились на запуск интернет-магазина в 2004 году? Ведь в то время это было весьма рискованное решение – рынок не готов, технических решений очень мало.

Акционерам компании уже давно было понятно, что за интернет-ритейлом будущее, в том числе будущее розничной торговли (прогноз по росту рынка до 2020 года и состояние рынка e-commerce на 2013 год — прим. ред.). Давление других интернет-магазинов в стране пока еще не ощущалось, но нам стало ясно, что пользователи начинают искать товары в интернете и со временем это желание с их стороны будет только усиливаться.

Сама же онлайн-торговля началась с интернет-сайта, и только потом, в процессе развития направления всё переросло в интернет-магазин. Получилось все очень естественно. Всегда интернет-торговля во многих крупных компаниях начинается с интернет-сайта. Т.е. для того, чтобы он был информативным нужно выложить каталог товаров. Когда выложен каталог товаров, у пользователя возникает желание купить эти товары. Когда появляется желание купить, появляются цены на товары. Когда появляются цены, появляется кнопка купить. Когда появляется кнопка купить, появляются заказ, доставка. Так интернет-сайт превращается в ритейл.

В чем были трудности в то время?

Трудности были такие же, как у всех. Отсутствие инфраструктуры, прежде всего логистической (интересная статья от Андрея Кистенева «Рынок доставки для интернет-магазинов. Взгляд изнутри» — прим. ред.). Отсутствие понимания у части менеджмента, в том числе розничной сети, что такое интернет. Не потому что они не хотели, а просто потому что не было знаний, теоретического или практического опыта о том, как строить бизнес-процессы, интернет-маркетинг. Ну, и конечно, слабая готовность к покупкам в интернете со стороны покупателей.

А какие затруднения есть сейчас? Многие магазины жалуются на логистику, особенно в направлении крупногабаритных перевозок. Вас это как-то касается?

sm_f_4fe0582b1b6a5Относительно остального рынка — у нас нет проблем с логистикой. То есть у нас лучше, чем у других, но есть над чем работать. Если мы возьмем зарубежные примеры, то Amazon – это фулфилмент-оператор, то есть, фактически компания, которая подготавливает на складах товары, для последующей отгрузки.

У нас нет службы, которая могла бы быть американским аналогом UPS и который бы делал все за нас. У нас много логистических компаний, которые с нами сотрудничают, такие как DHL, DPD, Деловые линии, Почта России. И нам для них тоже приходится делать фулфилмент. И они, конечно, работают не так как их американские коллеги, не в полную силу.

Не хочу перекладывать ответственность за эту ситуацию, но они тоже сталкиваются с трудностями. Их трудности связаны с тем, что у нас в стране отсутствует инфраструктура, с которой они непосредственно работают. То есть это нормальное железнодорожное сообщение, дороги и т.д.

То есть мы, конечно, тоже жалуемся на логистику, но стараемся решать эту проблему.

Что касается других трудностей, то объективные – это еще не до конца развитое проникновение интернета в стране – ниже, чем хотелось бы. В России пока еще уровень доверия к интернет-торговле ниже, чем на Западе.

Ну и плюс некоторые проблемы с интернет-регулированием. Законодательство не всегда прозрачно работает с интернетом, потому что просто пока не понимает, как с ним работать (развернутый материал на тему «Мировой опыт регулирования e-commerce» — прим. ред.).

В остальном — это минусы, которые одновременно являются и плюсами. Большие расстояния с одной стороны очень сложны в выстраивании логистической структуры, а с другой стороны, они делают услугу еще более востребованной.  Потому что очень много городов, до которых розничный ритейл не добирается, а интернет уже есть.

Осматривая ассортимент сложно не наткнуться на автотовары, бытовую технику, товары для сада. Компания расширяет ассортимент для лояльной аудитории?

Да. Но хочу уточнить, что расширение ассортимента – это очень сложный и серьезный бизнес-процесс. Мы не хотим потерять свою нишу, но с другой стороны хотим развиться на весь DIY.

Как и любой бизнес-процесс, он должен быть выстроен. Поэтому мы в компании ввели категорийный менеджмент и у нас ассортимент работает в связке с отделом интернет-маркетинга.

Ассортиментные задания формирует маркетологи, они же считают ROI по внедрению любой новой категории. Потому что внедрение любой новой категории – это серьезные касты. И в общем векторе понимания того, сколько нам будет стоить ввести новую категорию, мы и развиваемся.

То есть мы стараемся их вводить, но делаем это очень аккуратно. Если повесить категорию за двумя айфонами и она не «конвертируется» – посадочная страница в интернете будет выглядеть странно.

Поэтому мы стараемся входить в новые для нас категории очень аккуратно, и если входим, то полностью, ориентируясь при этом на максимизацию ROI при снижении затрат.

А кто ваша аудитория? Есть какой-то срез?

Это стандартная аудитория рунета. Однако, я бы выделил ту часть аудитории, которая стала нашими постоянными клиентами – это прорабы и люди, проникшиеся философией do it yourself, которые достаточно обеспеченные. То есть это представители мидл и хай мидл класса, но при этом готовые работать руками.

С нашей точки зрения – это очень американская история и это люди, на которых держится страна. Люди, которые в багажник своей машины засовывают газонокосилку и ездят на дачу косит траву самостоятельно. Мы очень гордимся нашей аудиторией. Это независимые люди, которые очень разборчивы в отношении сервиса.

Насчет лояльности. Что делали и делаете для этого? Акции, скидки, бонусы и т.п.

Безусловно, мы делаем акции, скидки, бонусы. Стараемся угадать с сезоном. Не продаем воздуходувки зимой и снегоуборщики летом. Т.е. предлагаем нашей аудитории действительно нужные ей товары удобным для нее способом.

Бонусные и скидочные карты – это не очень нужно людям, мы и так стараемся предоставить самую низкую цену и понижать маржу еще ниже было бы уже безответственно по отношению к собственному бизнесу.

sertificatНе можем не пройти мимо мирового рекорда книги Гиннеса, который установила ваша компания. Кому принадлежит ее идея?

Идея компании принадлежит одному из акционеров. Это был большой драйв, который произвел огромный эффект, как внутри компании, так и за ее пределами.

Как-то пробовали измерить эффект от такого пиара?

На тот момент нет, ну, а потом, безусловно, пробовали. Но нужно учитывать, что эффект от любых pr-кампаний отложенный. И ROI измеряется, как возврат от инвестиций. Есть продажи, а есть возврат-кэш от инвестиций. Сложно измерить эффект в продажах, потому что нет прямой связи между акцией и конверсией в продажу. Но можно замерить имиджевый эффект, который выражается в количестве брендовых запросов. Запросы о «220 Вольт», бесспорно, росли, их всплески связаны с какими-то акциями и pr-кампаниями.

Какую маркетинговую акцию вы считаете самой эффективной в плане окупаемости за все время работы интернет-магазина?

Самой эффективной считаю работу с сайтом. И с точки зрения поисковой оптимизации. Сайт удобный, содержит полную информацию о товаре, поэтому поисковики хорошо его индексируют.

Потому что, во-первых, это бесплатно, а во-вторых, дает большой объем трафика. Поэтому какую-то конкретную акцию выделять не хочу. Были свои успехи и неудачи.

Неудачи, связанные с медийкой, успехи, связанные с имейл-маркетингом, контекстной рекламой. Долби-технологии, которыми делятся взаимовыгодные партнеры Яндекс и Гугл, но что-то конкретное я бы не стал выделять.

У вас в футере стоят ссылки на мобильные приложения, о которых сейчас многие говорят и которые мы ставим под сомнение. Расскажите о целях, которые достигаются ими? Есть ли в них что-то особенное?

Для нас мобильное приложение не только маркетинговая история, но еще и канал сбыта. Мобильное приложение занимает определенную долю в наших продажах, а эта доля измеряется уже в целых процентах. Приложение очень хорошее и сильно работает на повторные покупки. Доли их постоянно растут, и будут расти. Мы их постоянно модифицируем, сейчас готовим приложения на Windows phone. Android и iOS постоянно доделываем, над этим работает хорошая команда.

Франшиза. Как пришло понимание того, что бизнес готов к ней и почему выбрали именно ее, а не собственные региональные магазины?

У нас есть, как собственные региональные, так и франчайзинговые магазины. Франшиза – очень интересный проект. Она позволяет открыть магазины в большом количестве удаленных регионов. Наши региональные франчайзи лучше знают специфику и лучше умеют продавать у себя «на местах». Наша задача в этом случае — поделиться с ними нашим опытом, нашими стандартами, технологиями. Франшиза не может существовать без тесного сотрудничества и простой помощи между партнерами.

А какие бизнес-показатели отслеживает ваш отдел маркетинга и продаж?

Безусловно — ROI по всем компаниям. ROI невозможно без продаж. У нас выделена определенная доля маржи, которую мы можем потратить на маркетинг. Выше этой отсечки маркетинг у нас не выходит. Все компании проходят по ROI, отслеживаются отдельные показатели по категории – рентабельность каждого запроса, каждого SKU. На самом деле, отслеживается огромный объем показателей, мы стараемся обладать максимумом информации (статья «Считаем эффективность интернет-магазина» — прим. ред.).

Если поделить каналы привлечения клиентов в процентах, какая получится пропорция?

На первом месте поиск, потом контекстная реклама, потом идет имейл-маркетинг, потом медийная реклама и различные партнерские программы.

Видели вашу рекламу, в том числе и на оффлайн-носителях. Как отслеживается эффективность от нее? Или это скорее для узнаваемости бренда?

Эффективность по офлайн-носителям отследить сложно, но есть несколько методологий.

Первая – анкеты в магазинах, вторая – специально выделенные номера телефонов специально для оффлайна, рекламные предложения, по которым можно отследить всплеск продаж. Все эти методологии мы применяем, но точность их далеко не стопроцентная (и еще немного практических советов на тему того, как это всё же можно сделать — «Измеряем эффективность рекламы для офлайна» — прим. ред.).

Скажите пару слов о рынке ecommerce в России. Каким вы его видите, и куда он идет?

Рынок e-commerce идет к консолидации. У нас больше не будет большого количества маленьких интернет-магазинов, интернет становится дорогим и затратным с точки зрения маркетинга и с точки зрения технологий, которыми нужно владеть, чтобы заниматься этим бизнесом.

В этом бизнесе остаются крупные игроки, маленькие сливаются. Американский сценарий. Круг претендентов на то, чтобы стать отечественным «амазоном» довольно узок – это Яндекс.Маркет, E5 и, возможно Юлмарт, некий конгломерат объединяемый IQ холдингом – это E96, Сотмаркет и Ютинет. Считаю, что в этот список должны добавиться еще несколько компаний  — это могла бы быть Почта России и Магнит.

Крупный ритейлер Магнит мог бы сделать лучший интернет-магазин в стране, просто почему-то не хочет. И Почта России могла бы, но не сможет сдвинуть свою бюрократическую машину в эту сторону. Но рынок в любом случае будет консолидироваться.

А проблема «серого товара», допустим, в вашей отрасли, есть?

Есть, но я бы не назвал ее настолько значительной, как в электронике и бытовой технике. Я бы не сказал, что эта проблема сильно влияет на отрасль. Мы поддерживаем меры, которые направлены на цивилизованное увеличение кроссборда, которые вводит законодатель, но считаем, что истерия по поводу этой проблемы несколько преувеличена.

Есть ли прогноз на будущее – к чему идет ваш бизнес?

Наш бизнес станет чем-то средним между американскими сетями Harbor freight tools, Grainger, Homedepot. Мы построим лучший интернет-магазин в области DIY в стране.

Леонид, большое спасибо за интересную беседу! Желаем вам достичь поставленной цели!

Спасибо! Мы стремимся к этому!

оценка записи

Будь в курсе новостей и полезных статей

Рекомендуем

Комментарии (1)

    Неоднократно покупал в 220 Вольт оборудование для дачи. В это сложно поверить, но магазин работает как часы ))) Спасибо за отличный сервис!

Добавить комментарий