Посетители маркетплейсов: анализ аудитории за 6 месяцев

Сооснователь B2Basket.ru Павел Иванов задался целью понять, кто составляет сейчас аудиторию различных маркетплейсов. Для этого он отобрал самые крупные площадки на рынке и сравнил показатели их трафика. Получилась общая картинка, которая будет интересна владельцам интернет-магазинов, которые раздумывают, где им стоит размещаться.

Что мы исследовали

Сразу оговорюсь, что под маркетплейсами в данной статье мы имею ввиду сервисы, которые принимают товарный фид, и размещают рекламные объявления в виде товарных предложений на каких-либо ресурсах. Поэтому в обзор попала такая система, как Авито, а не только «классические» маркетплейсы.

Для обзора мы отобрали 10 сервисов: Yandex.market.ru, Avito.ru, Price.ru, Torg.mail.ru, Nadavi.ru, Aport.ru, Sravni.com, Poisk-podbor.ru, Wikimart.ru и Tiu.ru. К сожалению, мы не можем в этом обзоре отобразить Google Merchant по той простой причине, что собственной площадки в РФ он не имеет. Но хотим сказать, что это очень эффективная площадка для eCommerce.

Эти маркетплейсы мы отобрали по принципу «самые популярные», у которых аудитория более 1 млн. человек в месяц. Poisk-podbor.ru имеет меньшую аудиторию, но я их включил в обзор, т.к. размер его аудитории за последние полгода показал очень хорошую динамику.

Сравнение аудиторий

*Ресурс TUI.ru размещает не только товарные предложения, но и услуги. И поэтому нельзя его трафик считать полезным для интернет-магазинов в полной мере. 

Из этой диаграммы интересно 2 факта:

1. Аудитория Авито в 2 раза больше аудитории Яндекса. Авито Контекст был запущен в тестовом режиме только осенью 2015 года, поэтому очевидно, что потенциал этой площадки значителен. О качестве этого трафика мы поговорим ниже.
2. Аудитория всех остальных маркетплейсов составляет более 50% от аудитории Яндекс.Маркета, что весьма существенно, особенно учитывая тот факт, что тут не присутствует Google Merchant по причине, описанной выше.

Подробное разложение площадок из категории «Все остальные» дает следующую картину:

«Старички» в виде Torg.mail.ru и Price.ru имеют значительную долю трафика, холдинг из Aport.ru и Sravni.com (у них еще набирает обороты PriceOk.ru, но в силу малой доли не вошел в обзор) тоже представляет собой значительную силу и продолжает набирать обороты. Малая доля Nadavi.ru и Poisk-podbor.ru пусть не сбивает вас с толку – это хорошие площадки, дающие пусть не большой, но хорошо конвертируемый трафик. Wikimart.ru тоже не теряется в этой достойной компании. Ресурс TIU.ru мы убрали из этого сравнения, т.к. он не чистый маркетплейс, на нем очень широко представлены услуги.

Структура трафика

В целом для маркетплейсов преобладает доля поискового трафика (60-80%), но за некоторым исключением:

1. Для Яндекс.Маркета и Товары@mail.ru трафик из поисковых систем Яндекс и Mail.ru соответственно, считается реферальным трафиком.
2. Авито имеет высокую долю прямого трафика и рефферального трафика по вполне понятным причинам – реклама на телевидении, PR и прочая популяризация ресурса.

Очевидно, что поисковые системы «любят» маркетплейсы. Думаю, вы не раз видели подобные картины:

Вообще по запросу «DeWalt DC733KAT цена» в топ-10 6 мест отведено маркетплейсам. И такая картина по товарным запросам сплошь и рядом.

Получается, что самый простой способ быстро попасть в топы поисковых систем со своим товарным предложением – разместиться на маркетплейсах. Поисковики поставляют на маркетплейсам очень много товарного трафика.

Из этого следует еще один вывод – маркетплейсы, так же, как и все остальные сайты подвержены колебаниям в поисковых системах. Какая-то категория с товарами появилась, какая-то ушла, с какой-то поработали CEOшники и она поднялась в топы. А значит объем трафика для конкретного маркетплейса в целом, а также для отдельных его категорий и товаров подвержен постоянным изменениям. В нашей деятельности был случай, когда Aport.ru дал всего лишь в 2 раза меньше продаж за месяц, чем Яндекс.Маркет для магазина детских товаров. Этот опыт мы повторить пока не смогли, но такое вполне может случиться, когда конкретная площадка по категориям или отдельным товарам хорошо поднимется в поисковых системах.

Динамика аудитории

Значительный рост показали Sravni.com и Poisk-podbor.ru, а WikiMart.ru и Nadavi.ru наоборот, потеряли часть трафика. В целом же, общая динамика положительная, маркетплейсы становятся все более популярными среди пользователей.

Доля мобильного трафика

Часто видим данные, что доля мобильного трафика переваливает за 30%. Из данной таблицы видно, что в случае маркетплейсов это не так.

Поведение аудитории маркетплейсов на сайте

Тезисно, без примеров (темы для отдельных статей), но на нашем опыте аудитория от марктеплейсов, по сравнению с аудиторией органического поиска и контекстной рекламы ведет себя следующим образом:

• Конверсия в 2-2,5 раза выше, чем с органического поиска или из контекстной рекламы;
• Процент отказов меньше в 1,3-2 раза;

Это все объясняется достаточно просто – пользователь делает выбор товара и подрядчика на самом маркетплейсе и в интернет-магазин приходит уже для осуществления заказа.

Это все не относится к Авито Контексту, тут все наоборот – трафик конвертируется в целом хуже, чем с органического поиска и поисковой рекламы, однако за счет низкой цены клика, площадка, с точки зрения показателя ROMI, показала себя крайне эффективной (на нашем опыте ROMI достигал 7000%). Нужно просто научиться ей правильно управлять.

Павел Иванов, www.B2basket.ru