Как покупки в социальных сетях меняют eСommerce

События 2020 года стали серьёзным тестом не только для всей мировой электронной коммерции, но и для рынка ритейла в целом. Селлеры откликнулись на многочисленные офлайн-ограничения активизацией новых каналов продаж, в частности, торговлей в соцсетях. Операционный директор партнерской сети ePN и кэшбэк-сервиса Backit Екатерина Донцова (Солягина) рассказывает о том, как поменялся социальный eCommerce в 2020 году.

За объяснениями причин происходящего не нужно ходить далеко: достигнутые за время пандемии показатели развития сегмента говорят сами за себя. В исследовании Data Insight можно увидеть, что, в 2020 году объем eСommerce вырос на 44% — до 3 триллионов рублей, а его доля в общем обороте торговли России оценивается АКИТ в 10-11%. 

Вместе с этим изоляционные ограничения открыли зону роста для еще одной ниши — для социальных сетей. Причем росли они всесторонне. Согласно отчету о состоянии цифровой сферы We Are Social и Hootsuite:

• число пользователей выросло на 13%, это годовая прибавка в полмиллиарда или 1,3 миллиона новых аккаунтов в день 

• экранное время тоже продолжило расти, теперь пользователь тратит в среднем 2 часа 25 минут в день. Глобально это время сильно отличается по странам: в лидерах Филиппины и Колумбия с показателями в 4 часа 15 минут и 3 часа 45 минут соответственно, а закрывает рейтинг Япония, жители которой тратят всего 51 минуту (и это с учетом роста на 13% за год). Российские же показатели выше средних всего на три минуты.

В этих условиях с притоком новых пользователей окреп и новый паттерн поискового поведения пользователей — 45% опрошенных во всем мире ищут необходимые товары и услуги сразу в социальных сетях. Для России эта цифра чуть меньше — 42%. 

Но что еще более привлекательно для бизнеса — это предпочтительный способ коммуникации с зумерами, которых хочет привлечь практически любой. Представители этой возрастной группы с еще большей вероятностью обратятся к соцсетям. 

Сам собой напрашивается вывод: если пользователи массово используют эту модель, значит экосистемы сетей уже способны или стремятся удовлетворить их потребности. 

Как это работает?

Инфосреда отвечает на запросы. Прийти на площадку ради коммуникации с брендом можно было уже давно. И если сейчас пользователи нуждаются в том, чтобы завершить эту цепочку сделкой, не выходя из приложения — эти возможности им тоже готовы предоставить. Что есть на сегодняшний день:

• В WhatsApp теперь есть кнопка “Магазин”. Она появляется на месте иконки вызова при общении с бизнес-профилями и доступна к использованию по всему миру. Интегрировать ее могут аккаунты, использующие WhatsApp Business и имеющие каталог, но провести покупку напрямую пока не получится — можно только посмотреть

• ВКонтакте превращается в супер-апп, внедряя инструменты социальной коммерции. Там уже можно отмечать теги товаров на любом виде контента и провести покупку полностью внутри приложения. И не только у локальных продавцов — во вкладке с мини-приложениями ждут ритейлеры и сервисы, уже подключившиеся к сети. Самый крупный из них — AliExpress

• YouTube тоже претендует на роль торговой площадки и уже тестирует новые функции. Представители хостинга заявляют, что новый инструмент позволит совершать покупки прямо внутри него. Известно, что тесты ведутся с октября 2020 и затрагивают взаимодействия с бьюти-товарами и электроникой

• TikTok интегрируется с Shopify, чтобы в будущем дать своим пользователям возможность делать покупки напрямую через приложение

• Параллельно с тем же Shopify инициировали интеграцию Facebook и Instagram, чтобы продавцы, продвигающие в этих сетях товары, могли использовать платежную систему прямо внутри платформ. 

Это — отличное дополнение к уже имеющимся в Instagram шопинг тегам. По данным самой соцсети с ними ежемесячно взаимодействуют 130 миллионов человек. Даже с учетом того, что формально оплата проходит на стороннем ресурсе, это уже гораздо более функционально, чем специальная браузерная сессия для покупки. Как и еще более свежий Instagram Shop, этот функционал в России все еще недоступен.

Для русскоязычной аудитории в плане функциональности встроенных инструментов наиболее доступен ВКонтакте, но в общественном сознании в качестве площадки для репрезентации брендов прочнее закрепился Instagram. По утверждению представителей сети, 83% пользователей по всему миру используют ее для поиска продуктов и сервисов. 

Азиатский трендсеттинг же принес в e-commerce в соцсетях лайвстримы. По заявлению Publicis Commerce Greater China, презентация товара и мгновенные покупки по душе 80% процентам потребителей из Китая. Их используют в том числе и AliExpress, помогая тем самым переносить опыт в русскоязычное пространство. В числе первых включились Ozon, добавившие в свое мобильное приложение возможность стримить. 

Опыт ePN

Коммерческие проекты масштабируют свое присутствие в онлайне, пользователи — стремятся к “бесшовному” опыту и систематически делают выбор в пользу брендов, отвечающих на их запросы. Повышение заинтересованности к покупкам в соцсетях подтверждается и нашей внутренней статистикой: наблюдаем рост по обороту даже в тех каналах, где снижается количество кликов. Это дает нам основания предполагать, что и их качество меняется в лучшую сторону: целевых действий становится больше, тогда как раньше пользователи чаще предпочитали смотреть, а не покупать. 

При этом Instagram, который по данным Brand Analytics показывает наибольший прирост русскоязычных пользователей за 2020 год, стремится вверх по обоим показателям. И показывает куда более активный рост по обороту, чем площадки-конкуренты. 

Данные ePN по кликам из социальных сетей за 2019 и 2020 гг

Данные ePN по обороту из социальных сетей за 2019 и 2020 гг

Неуспех Facebook у наших пользователей в целом объясним его непопулярностью в России относительно других площадок. Отечественных пользователей там немного, всего 1,5% процента от общей массы, и проводят в сети они в среднем 9 минут в день (против 35 во ВКонтакте и 26 — в Instagram). В ТОП-10 ресурсов по популярности эта соцсеть также не попала, хотя ее часто используют в качестве дискуссионной площадки и канала коммуникации с профессиональными сообществами. Так или иначе, паттерн на покупки там наименее устойчив. Остальные же сети показывают оборот, растущий даже при снижении количества кликов. 

Покупательская активность перемещается в соцсети планомерно и уверенно, в том числе в российских реалиях, которые пока менее изобильны в плане встроенных инструментов для шопинга. Социально-экономические условия и усилия самих площадок стимулируют этот переход, позволяют провести его наиболее комфортно для пользователя, и наиболее быстро — для бизнеса. Общую тенденцию мы можем наблюдать уже сейчас: потребность в удовлетворении своих запросов внутри одного инфопространства оформилась в модель поведения, которая в ближайшие годы будет задавать вектор развития для eСommerce.