Игорь Головко ("Дочки-Сыночки"): "Будущее - за созданием единой мультиканальной экосистемы для покупателей"

Во время кризисов 2008 и 2014 годов рынок детских товаров оставался "островком стабильности". Мы поговорили с исполнительным директором сети "Дочки-Сыночки" Игорем Головко о том, как чувствует себя этот сегмент во время пандемии, как поменялся покупатель и стратегии продаж компании. 

Вы – классический офлайновый ритейлер. Как вы пережили первую и последующие волны пандемии?

В первые месяцы пандемии мы были вынуждены закрыть до 40% наших магазинов из-за локдауна. Пережить этот трудный период очень помогли различные маркетинговые инструменты и развитие онлайн-каналов: сайт, мобильное приложение, маркетплейсы.

За 2020 год наши продажи в онлайн-сегменте выросли более чем в два раза. И если на старте пандемии основной витриной для заказов был сайт, то сегодня на пике популярности - мобильное приложение и маркетплейсы. 

Особенно наш рост в онлайне почувствовали близкие к Москве регионы, и Санкт-Петербург. В регионах Урала и далее, где онлайн изначально был менее развит, нам пришлось придумывать какие-то новые способы доставки из магазинов: были проекты и с курьерскими службами доставки на местах, и со службами такси. Опять же, очень хорошо показало себя сотрудничество с маркетплейсами.

Хорошие продажи на маркетплейсах?

Уже в этом году мы подключились к СберМаркет и СберМегаМаркет, а также увеличили объемы продаж на Ozon и Wildberries - и рассчитываем получать с их помощью до 5-10% годовой выручки. Доля продаж через приложение от всех витрин тоже впечатляет - это 16%.

Поменялось ли как-то потребительское поведение во время и после карантина?

Мы заметили, что у россиян исчез страх больших покупок через интернет: наши клиенты все чаще заказывают онлайн не только продукцию повседневного спроса, но и крупногабаритные товары - коляски, автокресла, кроватки. За 2020 год доля таких продаж в онлайн-сегменте выросла с 33% до 40%. Кроме того, в полтора раза с 2019 года выросла популярность формата Click & collect - когда человек заказывает товар в интернете, но забирает свой заказ в оффлайн-магазине, и заодно покупает что-то еще.

При этом после окончания локдауна микс потребления офлайн/онлайн постепенно вернулся на допандемийный уровень.

Насколько в принципе разный покупатель сейчас у вас в онлайне и в оффлайне?

Из нашей аналитики мы видим, что сейчас уже практически нет онлайновых или оффлайновых покупателей - это разделение сейчас совершенно лишено смысла. Зачастую человек еще до похода в магазин предварительно выбирает интересующие его товары на сайте или в приложении. Затем есть несколько моделей поведения: клиент либо сразу заказывает товар онлайн, либо приходит за ним в магазин - забирать или примерять. Многие ничего не бронируют заранее, а просто приходят "пощупать" товар.

Однако можно выделить группы товаров, которые чаще покупаются онлайн или офлайн. Все, что нужно примерить, потрогать, где важны фактура материала или лекало, как правило покупают оффлайн. Все, что не требует личного отбора и тактильного контакта (игрушки, подгузники, средства гигиены, питание и т.д.) чаще заказывают онлайн.

Это только в Москве? Или в регионах тоже?

Этот принцип сохраняется и в Москве, и в регионах, очевидной разницы потребления нет. Весь основной ассортимент сегодня находится в магазине рядом с клиентом - хоть в Москве, хоть в Саратове. Он может забрать свою покупку уже через 30 минут после заказа. И это выгодно отличает нас от площадок, которые работают только онлайн.

Как изменилась ваша маркетинговая политика, система лояльности?

Сейчас нам важен каждый покупатель, поэтому маркетинг активно работает с текущей клиентской базой. В планах - увеличить бюджет на привлечение новых клиентов.

Ребрендинг программы лояльности мы запустили еще в конце 2019 года, в частности, увеличили списание бонусов до 100%, а также подключили возможность использовать бонусы “Спасибо” от Сбербанка, ими можно оплатить до 50% покупки.

Кроме того, мы внедрили проект "Персонализация". Эффективность традиционной рекламы на телевидении, радио, билбордах снизилась, но вместе с тем заметно вырос отклик на индивидуальные предложения для клиентов. Для их рассылки мы используем push-уведомления, sms и e-mail. Отлично работает мобильное приложение – с его помощью можно ненавязчиво привлекать внимание к определенным категориям товаров через информационный и развлекательный контент. Кстати, в рамках приложения мы запустили чат-бот, который оперативно отвечает на вопросы клиентов.

Расскажите про вашу работу с клиентским опытом

Это очень важный блок задач, в рамках которого мы провели огромную работу: изучили путь клиента к покупке, построили CJM (customer journey map), на каждом этапе определили уровень удовлетворенности и вместе с этим выявили слабые точки, требующие внимания и улучшения.

Сегодня индекс NPS составляет 58%, и мы продолжаем работу, отслеживая ситуацию на ежемесячном комитете NPS. Опросы клиентов об удовлетворенности нашими товарами и качеством обслуживания, анализ обратной связи, пожеланий и рекомендаций стали нашей обычной практикой.

Как, по вашим прогнозам, будет меняться детский ритейл в России?

Ключевой тренд, который меняет детский ритейл уже сегодня - это разумное, рациональное потребление. Девиз современного покупателя: комфортная цена – без ущерба качеству, качество – независимо от бренда. Развитие онлайн-торговли способствует этому, так как позволяет моментально сравнивать аналогичные товары у разных продавцов.

Для нашей сети будущее мы видим за созданием единой мультиканальной экосистемы для покупателей. А в силу того, что россияне все меньше склонны переплачивать за известность бренда, хорошие перспективы открываются у наших СТМ - это направление для нас особенно важно. Стратегия развития компания опирается на уникальное предложение, удобство для клиента и покрытие спроса во всех ценовых сегментах.

Расскажите, пожалуйста, о ваших планах развития.

В первую очередь это работа с омниканальностью и усиленное развитие собственных торговых марок. Мы намерены увеличивать наш "Резерв с полки", активно сотрудничать с маркетплейсами. Долю продаж через мобильное приложение по итогам этого года мы рассчитываем увеличить до 60% - за счет расширения функционала и познавательно-развлекательного контента.

Кроме того, продолжим оптимизировать работу оффлайн-магазинов. Например, сейчас мы заканчиваем новое зонирование, а в планах - переработка системы навигации: чтобы покупатель мог максимально быстро сориентироваться в магазине и найти нужный товар.