Денис Шейбаль ("Связной"): "Люди понимают, что 5-7 тысяч рублей - это невысокая цена за спокойствие"

На днях основатель и партнер исследовательского агентства Data Insight Федор Вирин заявил, что сейчас покупатели ищут не только те магазины, которые продают товары, но и интересуются услугами, которые могут предоставить им магазины. Сейчас, по его мнению, средние магазины не предлагают покупателю «никакой добавленной ценности», что обрекает их на вымирание.

Мы продолжаем серию интервью с лидерами рынка о том, какие услуги современный магазин может и должен предоставлять потребителям. Сегодня на наши вопросы отвечает директор по региональному развитию "Связного" Денис Шейбаль.

Добрый день. Мы поговорили уже с несколькими компаниями по поводу услуг, которые они предлагают покупателям. У вас, как я понимаю, очень развита такая услуга, как страхование техники. Давайте начнем рассказ именно с неё.

В принципе, все дополнительные сервисы пользуются успехом у клиентов. И специализируется "Связной" не только на страховании. Но да, страховок мы продаём много. Например, в прошлом году смартфон или планшет, купленный в "Связном", застраховали около 40% покупателей этих категорий. Доля застрахованных гаджетов за год выросла примерно на 20%.

А где лучше продавать страховку? В онлайне или на офлайновых точках?

Страховые продукты в "Связном" предлагают в магазинах менеджеры по продажам при покупке любого гаджета, для которого предусмотрена такая услуга. Дополнительно в ряде флагманских точек "Связного" присутствуют POS-материалы и видеоролики с предложениями по страхованию гаджетов. Но основным каналом коммуникации все равно являются продавцы.

В онлайн-канале продвижение услуги организовано в рамках "Корзины", куда покупатель добавляет товар. Перед оформлением заказа под строчкой с наименованием товарной позиции появляется вкладка "Страхование устройства". При нажатии на нее покупателю показываются все возможности по страхованию. Также дополнительные услуги продает и call-центр интернет-магазина при подтверждении заказа.

И этот подход работает! Если посмотреть на онлайн-канал, то доля гаджетов, продающихся вместе со страховыми продуктами, составляет от 10% до 15% (в зависимости от категории).

Предвижу ваш вопрос: более низкая доля в интернет-магазине обусловлена особенностью продукта. Не все люди понимают, что дают различные виды страховки, а продавцы в розничной сети всегда могут объяснить, зачем приобретать тот или иной продукт.

Есть ли какое-нибудь расслоение по тому, насколько чаще берут страховку дорогих аппаратов?

Чаще всего покупатели страхуют смартфоны и планшетные компьютеры средних и высоких ценовых сегментов (свыше 15 тыс рублей) что объяснимо, учитывая рост цен на устройства и сокращение доходов. Например, в категории 15-20 тыс. рублей страхуется каждый второй смартфон или планшет.

Из страховых продуктов наиболее востребованным является дополнительное сервисное обслуживание (ДСО) - на него приходится порядка половины продаж.  Такой полис позволяет пользоваться услугами авторизованных сервисных центров производителей после окончания заводской гарантии.

Также в "Связном" популярен такой продукт, как "Защита покупки", позволяющего компенсировать риски при наступлении негарантийных случаев - кражи, попадания влаги, пожара и т.д. И этот продукт тоже довольно популярен. Причин тому несколько. Ключевая - это соотношение цены и пользы, которую полисы приносят клиентам. Например, человек покупает iPhone за 50 тыс. рублей и страховку от негарантийных случаев. Клиент дополнительно платит 10%-12% от стоимости товара, однако если покупатель, "утопит" телефон или разобьет, то он может вернуть себе полную цену или значительную ее часть после ремонта. И если сесть и подсчитать, то эта сумма будет сильно выше 10%-12% от стоимости гаджета, которую пользователь заплатил при покупке.

А кто покупает страховку? Есть разница по возрасту, полу?

Аудитория этого продукта довольно широка. Тут, скорее, всё зависит от стоимости устройства. Чем дороже гаджет, тем больше покупатель стремится его защитить. Например, пользователь может приобрести комплексный продукт, включающий в себя как дополнительное сервисное обслуживание при наступлении гарантийных случаев, так и защиту покупки, если смартфон получил механические повреждения, не предусмотренные гарантией производителя или полисом ДСО.

Впрочем, даже цена редко играет решающую роль. С ростом цен флагманские устройства стали стоить 40-70 тысяч рублей, а доходы населения за тот же период, наоборот, сократились. Люди понимают, что заплатить дополнительные 5-7 тысяч рублей - это невысокая цена за спокойствие. И наоборот: при стоимости дешевого смартфона в 5-6 тысяч рублей дополнительные 500-700 рублей не оказывают значительного влияния на семейный бюджет.

Кстати о снижении доходов. Как повлиял на продажу страховок кризис? Это же долгосрочные вложения, которые вообще непонятно, окупятся ли.

Да, в последние 1,5 года мы видим влияние кризиса. Вырос срок пользования гаджетами, люди стали реже их менять. И клиент хочет продлить срок службы устройства, гарантия производителя на которое чаще всего составляет примерно 1 год. Он знает, что если телефон сломается по истечении срока действия гарантии, то ремонт будет платным. Для таких случаев приобретается услуга дополнительного сервисного обслуживания, в рамках которого человек может бесплатно пользоваться услугами авторизованных сервисных центров в случае выхода гаджета из строя (если случай страховой).

Хорошо. А что у вас с другими сервисами и услугами?

Ещё одна важная для клиентов услуга - это настройка техники, в частности, смартфонов. Он позволяет избежать потери времени и нервов, которые тратят обычно люди, настраивая устройство самостоятельно. Этим сервисом пользуются несколько категорий людей: те, для кого смартфон является сложным устройством, с которым человеку сложно справиться самостоятельно; те, кто не хочет разбираться в тонкостях работы смартфона; те, кто не хочет тратить свое время на скачивание приложений и т.д.. Такая услуга по понятным причинам доступна только в розничной сети.

В "Связном" представлено несколько "пакетов" настроек, отличающихся друг от друга объемом услуг. Услуги из "пакета" можно приобрести и по отдельности, но тогда стоимость каждой из них будет выше. Покупатель смартфона или планшета может попросить завести почту, аккаунт в AppStore / Google Play, синхронизировать устройство с iCloud и другими облачными сервисами, установить различные приложения, завести в них аккаунты, обучить работе с магазинами приложений и так далее.

У нас есть статистика: "Связной" продает различные настройки к каждому третьему реализованному смартфону в своей сети.

Интересный факт: свыше половины штучных продаж всех пакетов настроек реализуются отдельно от новых устройств, проданных в "Связном". То есть человек, который по каким-то причинам не нашел интересующего гаджета в наших магазинах, покупает его у другого ритейлера, но за настройкой все равно идет к нам. Это, на наш взгляд, говорит о высоком уровне экспертизы сотрудников магазинов компании.

А есть какой-то "хит-парад" популярных услуг?

Да, топ-5 по популярности услуг у клиентов составляют наклейка пленки, обрезка SIM-карты, консультации по установке приложений, регистрация учетных записей и отдельно популярностью пользуются пакеты по настройке техники Apple.

Каковы сезонные колебания покупки услуг?

Объем продаж дополнительных сервисов напрямую зависит от уровня реализации электроники. В "высокий сезон" (ноябрь-декабрь) объем выше, чем, например апреле-мае, так как увеличиваются продажи гаджетов. При этом, замечу, что в обращениях за сервисным обслуживанием какой-либо сезонности не наблюдается. Условный смартфон может иметь заводской брак и быть замененным/ отремонтированным по гарантии в течение 1 месяца, а может "утонуть" через 10 месяцев пользования. И человек может обратиться в магазин/ сервисный центр для устранения недостатка в любой момент.

Как стоит позиционировать сервисы при продаже электроники? Как стоит их рекламировать?

Любой сервис подразумевает если не продвижение, то как минимум донесение до пользователя выгоды пользования именно им. Страхование гаджетов и дополнительные настройки нельзя рекламировать напрямую (баннеры, POS-материалы, ТВ- и радиореклама), потому что человек не всегда может понять всех возможностей такого продукта. Так или иначе, необходимо живое общение с продавцом, который ответит на все вопросы.

То же самое и с настройками. Не все люди, даже услышав о существовании такой услуги, скорее всего, не будут ей пользоваться, пока им не поможет консультант в магазине.

Поэтому основным "каналом" продвижения всегда является именно продавец, а вопросы продвижения и позиционирования дополнительных сервисов зависит от уровня подготовки сотрудника розницы и его умения донести преимущества продукта до клиента.

Кто у вас покупает сервисы? Обрисуйте портрет такого человека.

Люди, которые приобретают дополнительные сервисные продукты, могут быть почти любого возраста (18-60 лет), пола и покупать гаджет любого ценового сегмента. Однако если посмотреть отдельно на услуги страхования и настроек техники, то у каждого типа сервисов есть своя целевая аудитория.

Настройки чаще всего покупают люди старшего поколения (более 40 лет), которые хотят получить устройство, которое доставит им минимум сложностей. Условно запрос может быть таким: "Настройте нам интернет, любимые сайты и социальные сети, чтобы все работало".

Вообще, каждый покупатель имеет какие-нибудь потребности. Важно получить информацию от клиента.  Например, если человек покупает свой первый смартфон, мы можем предложить настройку и небольшое обучение тому, как пользоваться устройством. Если человек планирует пользоваться телефоном/ планшетом свыше года-двух, то мы продаём ему дополнительное сервисное обслуживание на длительный срок. Или, например, покупатель любит экстремальные виды спорта - тогда можно предложить человеку продукт "Защита покупки".