Бесплатная посудомойка вместе с Finish: кейс Reckitt Benckiser

Британский производитель товаров для дома Reckitt Benckiser запустил в России интернет-магазин бренда Finish. На сайте представлен широкий выбор средств для мытья посуды и заботы о посудомоечной машине: таблетки, очистители и гели.

Те, у кого нет своей посудомоечной машины, могут ее получить, при условии, что клиент приобретает запас средств Finish. Такая беспрецедентная акция была запущена ради того, чтобы увеличить потенциальную аудиторию для потребителей товаров Finish.

"Одним из ключевых факторов, сдерживающих рост категории средств для посудомоек заключается в том, что пенетрация самих посудомоек в стране очень низка. По нашей оценке, лишь 9-10% домохозяйств имеют дома посудомоечную машину. Соответственно, наш органический рост напрямую зависит от увеличения этого показателя", - рассказывает eCommerce key account manager, marketplace & D2C Reckitt Benckiser Лидия Палубина.

Компания создала две версии сайта: для тех, у кого есть посудомоечная машина, и тех, у кого ее нет. При первом входе на портал клиент может сделать соответствующий выбор, далее сайт запоминает эту установку.

Эти блоки предназначены для работы с двумя совершенно разными группами потребителей. Фактически, компания в рамках одного проекта решает две важные задачи. Тем, у кого есть машина, предлагаются удобные решения по покупке средств для мытья посуды. А для новичков подготовлены специальные предложения, которые Reckitt Benckiser разрабатывает с партнерами-производителями посудомоечных машин.

"Наша задача рассказать потенциальным клиентам о том, насколько здорово иметь посудомойку, показать, как меняется жизнь домохозяйства. Например, экономится до 2 недель в год, которые мы тратим на мытье посуды, а также множество ресурсов, в том числе, денежных. В рамках этой же платформы, без дополнительных кликов, мы сразу предлагаем к заказу несколько вариантов посудомоечных машин. Фактически, с помощью нашего партнера - компании, которая занимается фулфилментом и доставкой заказов потребителям, мы - FCMG компания - доставляем потребителям крупную бытовую технику. Учитывая специфику нашего основного бизнеса, проект, на мой взгляд, довольно революционный", - говорит Палубина.

На данный момент на сайте представлена техника от двух производителей: Gorenje и Beko. Например, машинку Beko DIS 25010 (45 см) можно получить при покупке запаса Finish на 2 года. Производитель, соответственно получает дополнительные продажи уже сегодня, а бренд Finish - клиентов, которые вернутся к нему за моющими средствами.

Один минус: весь запас пользователю пока придётся хранить дома. Однако это ненадолго - уже в первом квартале 2019 года будет внедрено решение, которое позволит сделать сервис гораздо удобнее.

Доставка посудомоечной машины для потребителя осуществляется совершенно бесплатно. Вообще, все товары на сайте бренда можно заказать с доставкой на дом (при заказе от 1000 рублей доставка осуществляется бесплатно) или в пункт самовывоза.

Ещё один важный проект, развиваемый компанией, - подписка на средства для посудомоечных машин. Пока подписка работает в тестовом режиме и доступна на периоды от двух до восьми месяцев. Оформив подписку, клиент получает скидку от 20% до 40%.

"Мы стараемся приучать владельцев посудомоек к идее, что подписка – это просто и удобно. Для клиента это выгодно, для нас это - лояльные покупатели. Мы обсуждали это с партнёрами, через которых уже давно продаем Finish, говорили: «давайте попробуем сделать хотя бы тест модели подписки. Знаем же, что эта модель для наших категорий хорошо работает. Например, на Amazon на долю подписки приходится довольно значительная аудитория». Увы, пока что у коллег нет приоритета по тестированию подобной модели. Поэтому мы решили попробовать сами", - рассказывает Палубина.

По её словам, идея сайта в том, чтобы продвигать подписку, показывать, насколько выгодно ей пользоваться. Кроме этого, компания заинтересована в продаже наборов средств для посудомоечных машин.

"Например, в России рекомендуется покупать не только таблетки для мытья посуды, но и специальную соль. Увы, тут жесткая вода, и есть вероятность получить разводы. Наша задача - объяснить это потребителям категории", - объясняет Палубина.

Наборами компания хочет увеличить пенетрацию дополнительного сегмента товаров, которые пока недостаточно распространены в нашей стране.

"Я вижу огромный потенциал в развитии модели подписки. Россияне уже осознали её плюс. Например, активно покупают видеоконтент и музыку. "Сбербанк" драйвит автоплатежи, например, за ЖКХ. Это тоже, в некотором смысле, подписка. То есть ты ничего не делаешь, а счета сами оплачиваются. Так и у нас. Не надо думать, что делать, когда заканчиваются средства для посудомойки. Всё происходит само собой",- поясняет Палубина.

По её словам, Reckitt Benckiser планирует оценить возможность добавления подписки на b2c-проект бренда Durex.

"Развивать другие бренды в формате direct-to-consumer в планах пока нет. Однако если у ритейлеров появится похожий функционал, и можно будет на Vanish подписаться, условно, и на стиральный порошок Dosia, и на Calgon - то мы эту инициативу поддержим", - добавляет она.

Как показало исследование E-pepper и Aero "Производитель — новый ритейлер", 84% производителей стремятся предоставлять в брендовом интернет-магазине уникальный сервис.

"Подписочный сервис придает интернет-магазину Reckitt Benckiser дополнительную ценность. Модель подписки имеет высокий потенциал для многих товаров, которые мы покупаем регулярно — таких как бытовая химия, кофе в капсулах, подгузники или контактные линзы. В таких сегментах покупатели, как правило, лояльны одной марке, и с помощью удобного сервиса их можно привязать к одной площадке. Нативный способ реализовать подписку — мобильное приложение. Напоминания о том, что запас заканчивается, покупателю приходят с помощью «пушей», повторить заказ можно одной кнопкой и мгновенно оплатить Apple Pay", - комментирует Людмила Игнатьева из ecommerce-агентства Aero.

Палубина считает, что о первом успехе проекта можно будет говорить, когда будет оформлена первая 1000 подписок на Finish. Ещё один показатель успеха - доставка первых нескольких тысяч посудомоечных машин. По оценке Палубиной, Finish имеет шансы достичь таких результатов к концу 2019 года.

Компания неожиданно для себя успешно провела Black Friday. Во время акции Reckitt Benckiser взаимодействовала с клиентами через разные каналы трафика.

"Мы были креативны, перекрасили сайт в чёрный цвет на 4 дня, сформировали выгодное предложение. В результате получили очень высокую конверсию, особенно с учетом того, что сайт новый, о нём ещё мало кто знает. Было множество заказов, даже пришлось восполнять складские запасы. Я считаю, что это очень круто. Это значит, что мы делаем шаги в правильном направлении, пытаясь определить, через какой канал общаться с разными группами потребителей, и как мы как бренд можем заинтересовать их", - заключает Палубина.