Адмитад: кешбэк-сервисы обеспечили треть всех покупок на маркетплейсах

Пандемия существенно ускорила рост продаж маркетплейсов. Сейчас, по оценкам партнерской сети Адмитад, на них в среднем по миру приходится более половины всех онлайн-заказов. В России их продажи несколько просели в начале 2022, но затем начали уверенно восстанавливаться. Традиционно лучшие результаты показал ноябрь благодаря скидочным периодам. 

Согласно исследованию компании, самыми популярными категориями товаров стали аксессуары, одежда, товары для дома и электроника, а некоторые категории показали взрывной рост. 

Секрет взрывного роста

В начале года росту сектора мешал ряд факторов: повышение цен в некоторых категориях (например, электроника), временное сокращение списка товаров и затруднения с цепочками поставок у некоторых производителей, общая покупательская сдержанность россиян. Но их влияние было сильно лишь в марте-апреле, после которых сектор стал активно восстанавливать темпы и вновь перешел к росту. 

Причин растущей популярности маркетплейсов много – надежная репутация, удобная доставка, большой выбор товаров из десятков категорий, продуманная система email-рассылок и маркетинговых пушей и многое другое. 

Одной из сильнейших сторон крупных площадок стала их виртуозная работа со скидочными периодами. Так, по подсчетам Адмитад, во время недели Черной Пятницы в 2022 году число их продаж по всему миру подскочило на 55% по сравнению с «обычным» периодом. В России прирост был несколько меньше – на 43%, однако скачок все же получился заметный. 

Что покупают пользователи? 

Интересы пользователей в последний год распределились следующим образом: 

Из всей категории fashion-товаров особенно много заказов от россиян пришлось на аксессуары – они составляют большую массу недорогих, но многочисленных покупок. Они же стали и рекордсменами по приросту числа заказов с маркетплейсов в 2022 году – число покупок в этой категории выросло более чем на 30%. 

Другими лидерами по приросту стали такие категории как «Обувь» (+29%), «Осветительные приборы» (+25%) и детские товары (+12%).  

Лучшие друзья маркетплейсов – кешбэк-сервисы

По всему миру кешбэк-сервисы привлекли около трети всех покупок с маркетплейсов, и покупатели в России полностью повторяют этот тренд. Вот какие платформы и обладатели аудитории эффективней всего привлекали заказы россиян в 2022 году:

Наиболее значимым отличием от мировых трендов стала повышенная роль контекстной и таргетированной рекламы – в среднем по миру на нее пришлось 5,4% против 11,7% в РФ. Также уникальным явлением стала высокая доля продаж через Telegram – мировые покупатели совершают через мессенджеры менее 1% покупок на маркетплейсах. 

А вот соцсети в 2022 году, напротив, принесли российским маркетплейсам гораздо меньше продаж чем в среднем по миру. Это вполне объяснимое явление – ведь в течение года ряд привычных платформ был заблокирован в России. 

Некоторые каналы трафика в 2022 году стали гораздо эффективнее привлекать клиентов для маркетплейсов. Например, по данным Адмитад, существенно выросло число покупок через контекстную рекламу, сайты сравнения цен и мобильные приложения. 

Средний чек в среднем по миру составил около 1575 рублей, в России несколько больше – около 1725 рублей. 

Доля мобильных заказов с маркетплейсов в России выросла в 2022 году с 20% до 23%. 

Что ждет маркетплейсы в 2023?

После пандемии, которая в целом значительно увеличила число онлайн-покупателей, темпы роста индустрии несколько замедлились. Сказывается и влияние макроэкономических факторов. Однако рост продолжается, и прогнозы от экспертов на 2023 год остаются позитивными, несмотря на все челленджи глобальной экономики. 

Российские маркетплейсы также разделят эту тенденцию, диверсифицируя свои каналы привлечения клиентов для ускорения роста. Также будет расти и число местных площадок, которые, помимо прямых рекламных контрактов, готовы работать с брендами за вознаграждение за сделанные заказы – через партнерские сети.