100 рублей за отзыв: нарушение или "смекалка"?

Покупательница одного из магазинов фототехники маркетплейса WildBerries обратила внимание на то, что вместе с покупкой ей доставили купон, в котором рассказывается, что за оставленный отзыв на площадке можно получить 100 рублей на телефон. Сам купон был оформлен как сторублёвая купюра.

Не секрет, что многие магазины стимулируют своих пользователей оставлять отзывы на товары для продвижения в выдаче. Однако прямые денежные выплаты обычно не распространены. Мы попросили экспертов и представителей крупнейших российских маркетплейсов рассказать, насколько допустим такой тип стимуляции и как он влияет на рынок.

По словам официального представителя WildBerries маркетплейс борется с компаниями, допускающими подобные уловки, считая их нарушением правил площадки.

"К сожалению, как и многие маркетплейсы во всем мире, мы постоянно сталкиваемся с попытками недобросовестных продавцов к накруткам отзывов в карточках товаров. Злоупотребление этим механизмом недопустимо как со стороны продавцов, так и покупателей. При выявлении подобных инцидентов мы принимаем соответствующие меры - от предупреждения до блокировки аккаунтов, а "накрученные" отзывы удаляются", - заявил он.

Сейчас в WildBerries разрабатывают автоматизированную систему проверки отзывов с применением технологий искусственного интеллекта и машинного обучения, поэтому есть надежда, что в будущем площадка будет успешнее бороться с этим явлением.

В Ozon рассказывают, что продавцам официально запрещено оставлять в заказах какую-либо рекламу своих товаров. "Если продавец вкладывает рекламу в свои заказы, мы выставляем ему предупреждение и просим изъять листовки из упаковок", - пояснил представитель компании.

Вместо этого Ozon самостоятельно стимулирует клиентов оставлять отзывы после покупок - виджетами в интерфейсе с товарами, которые ожидают отзывы.

"Дополнительно стимулировать клиентов писать отзывы на товары можно также нашим внутренним инструментом "Баллы за отзывы". Его использование помогает ускорить сбор отзывов и собрать подробную обратную связь. По условиям акции, баллы платятся за подробный отзыв и\или отзыв с фото", - рассказали в Ozon.

По оценке маркетплейса, отзывы на товары повышают конверсию в покупку до 50%. При этом особенно ценны отзывы с фото - они дают дополнительное улучшение конверсии.

В AliExpress также борются с попытками бесчестных магазинов манипулировать с отзывами на платформе.

"Если действия могут обнаружиться технически или после жалоб пользователей, мы можем заблокировать такие отзывы", - рассказали в пресс-службе маркетплейса.

При этом аудитория покупателей на AliExpress традиционно очень активно делится отзывами. Частично это, как и в случае Ozon, поощряется и самой платформой: за отзывы начисляются "монетки" - виртуальные бонусы, которые покупатель может обменять на купоны.

"Также мы планируем запустить специальные купоны от платформы для покупателей, которые оставляют отзывы на товары в российских магазинах на AliExpress. Это будет одной из новых мер поддержки бизнеса локальных продавцов", - говорят в компании.

В правилах поведения продавцов на маркетплейсе Lamoda специально прописано, что запрещается давать дополнительную рекламу на клиентов и вовлекать их в какие-либо активности. При этом компания сфокусирована на развитии собственной программы мотивации.

В "Яндекс.Маркете" подход чуть более толерантный. 

"Агитацию не поощряем, но и не запрещаем, если она соответствует правилам, они есть в правилах использования сервиса. Если вы агитируете пользователей оставлять отзывы на ваш магазин, соблюдайте правила агитации: агитировать можно только пользователей, которые уже совершили покупку в вашем магазине; нельзя агитировать покупателей выборочно: в течение всего срока агитации всех покупателей нужно уведомлять о возможности оставить отзыв и бонусах, если они предусмотрены; запрещено поощрение только положительных отзывов", - пояснили в пресс-службе маркетплейса.

В Goods.ru не стали отвечать на вопрос, допускает ли площадка прямые денежные выплаты клиентам за отзыв. Впрочем, отзывы по покупкам клиенты площадки оставляют на сайте, а промо-материалы в коробки с заказами магазины могут вкладывать любые.

Эксперты рынка считают, что такая система мотивации негативно влияет на рынок, заставляя конкурентов недобросовестного магазина тоже платить за отзывы. Кроме того, такой подход подрывает доверие клиентов к отзывам как таковым. Особенно в случае, когда текст на таком купоне начинается со слов "Вам всё понравилось?". По словам сооснователя компании REVIEW3 Михаила Егоркина, нельзя отрицать ситуацию, когда покупатель, который купил некачественный товар, за 100 рублей завысит его оценку.

"Известно, что пользователи интернет-магазинов, выбирая товар, ориентируются на отзывы и фотографии других покупателей. Часто это становится основным фактором, который влияет на наше решение сделать покупку или отложить ее. В случае, если производители товаров будут платить за хорошие отзывы, их достоверность окажется под сомнением. Люди заранее будут понимать, что их могут обмануть", - говорит он.

По его словам, в своей практике он неоднократно встречался с жалобами интернет-пользователей на то, что они покупали дорогие товары, ориентируясь прежде всего на большое количество положительных отзывов, и в итоге получали испорченные или сломанные вещи. Некоторые из них к тому же были невозвратными. А в коробочках с негодным товаром покупатели находили купоны с предложением получить 100 рублей за положительный отзыв о товаре .

"Объектом раздражения покупателя в подобных случаях становятся не только продавцы, но и маркетплейсы, что негативно сказывается на их имидже. Разумнее было бы, если бы за отзыв - причем неважно, положительный он или отрицательный, - платили площадки, а не продавцы", - добавляет эксперт.

В этом случае и объективность откликов не вызовет у пользователей сомнений, и конфликта интересов не будет.

"Платить за отзывы в целом плохо, потому что это искажает реальную картину. Человеку сложнее написать негативный (но правдивый) отзыв, если ему за это заплатят", - согласен директор по продукту b2b-маркетплейса "на_полке" Максим Опилкин. Поэтому лучше платить за отзывы не деньгами, а улучшением сервиса и выстраивать доверительные отношения с покупателями.