Онлайн-продажи в сегменте БТиЭ: обзор рынка

Индекс потребительских ожиданий в России впервые вышел в позитивную сферу развития. Об этом заявила руководитель направления "Телеком" аналитической компании GfK Лидия Кичкильдеева на бизнес-завтраке для онлайн-ритейлеров “UPGRADE: электроника и бытовая техника”. По ее словам, люди наконец-то чувствуют, что ситуация стабилизировалась и дальше будет лучше.  

На фоне общей негативной информации о состоянии дел в российской экономике стали появляться и позитивные данные. Чаще всего они приходят из растущего eСommerce, где одним из драйверов традиционно является сегмент БТиЭ. Главный редактор E-pepper.ru Игорь Бахарев и коммерческий директор EWDN Владислав Широбоков попробовали составить общее представление о том, чем живет осенью 2017 года рынок БТиЭ: какие проблемы у продавцов, запросы у покупателей и перспективы в ближайшем будущем.

Ласточки позитива на грозовом небе

В Минэкономразвития отмечают постепенный рост доходов людей. Укрепляется курс рубля. На этом фоне на 23% выросло потребительское кредитование, а на 15% - объем ипотечных кредитов.

Кичкильдеева отмечает, что по отношению к моменту, когда было зафиксировано самое плохое потребительское настроение (февраль 2016 года) рост составил целых 38 пунктов. Это вызывает подъем активности у клиентов интернет-магазинов. "В прошлом году потребитель ощущал голод обновления техники. Он не мог себе ее позволить, поэтому делал компромиссы, брал технику на C2C-рынке, что-то совсем дешевого сегмента", - говорит она. Сейчас покупатели могут позволить больше.

На фоне позитивных данных о потребительских настроениях нельзя забывать, что индекс предпринимательской уверенности в розничной торговле в III квартале 2017 г. сохранил показания предыдущего периода. Как отмечает ВШЭ, это свидетельствует о "достижении определенной стабилизации в сегменте, что следует рассматривать как однозначно позитивную тенденцию". С другой стороны, мы видим, что обороты розничной торговли продолжают сокращаться не первый год, а уровень бедности в 2016 года составил 13,5%, это самый высокий показатель за последние девять лет.

Онлайн растет, но не все форматы

Согласно данным  исследовательской компании GfK, интернет- и мобильный ритейл находится в стадии "роста и развития" в России. При этом традиционные форматы (от монобрендовых магазинов до телемагазинов и моллов) уже в стадии "зрелости" и медленно переходят от стагнации к угасанию и потере актуальности.

Если говорить о направлении бытовой техники и электроники, то все категории в онлайне показывают существенно более серьезный рост, чем те же товары в офлайне. Падает только сегмент фототехники (-3% с начала года), но даже здесь падение намного меньше, чем в офлайне (-16%). Драйвером же сегмента являются смартфоны. Эта категория еще не достигла стадии зрелости, поэтому рост здесь очень существенный (+27% с начала года).

Традиционно по доле продажи в категориях товаров остаются в лидерах крупная бытовая техника и фото. Почти четверть товарооборота генерируется в этих категориях через онлайн. Речь идет и об интернет-магазинах, и о других каналах онлайн-продаж, в том числе, когда покупатель приходит в традиционную розницу, тестирует товар, а потом покупает его в онлайне.

Как говорит директор по развитию сервисов B2C в России DPD|SPSR Мария Зайцева, сегмент БТиЭ сейчас занимает почти треть от всех продаж в России. Примерно такая же доля у него и в трансграничной торговле. 



Всего рынок БТиЭ в России составляет сейчас 1200 млрд рублей. 19% от этой суммы приходится на онлайн, что в разы больше, если сравнивать с среднерыночной долей онлайн-продаж в 3-4%

На рынке и вправду наблюдается оздоровление, согласна Зайцева, однако есть и проблемы. "Есть люди, которые гоняются за новинками. Для них важно иметь здесь и сейчас самый новый айфон. Но больше тех, кто гонятся за ценой, выбирает скидки и акции. Это влияет на рост рынка в стоимостном выражении", - рассказывает она.

Рассрочка пришла на помощь

В этом году пользователи почувствовали, что могут купить нормальную технику, если воспользуются системами рассрочки, говорят эксперты.

Как следует из исследования компании Forrester, для более 80% респондентов предложение покупки с рассрочкой платежа сильно влияет на их решение купить у конкретного ритейлера.

Такие финансовые инструменты пользуются всё большей популярностью. Так, количество смартфонов, проданных в 2016 г. в кредит в компании "М. Видео" составило 34%. В "Евросети" 40% смартфонов продаются в кредит, а в "Связном" – аж 60%!

Интересно, что 53% респондентов Forrester увеличило первоначально запланированную сумму покупки. Повышение чека в среднем составило 48%. Особо рассрочка повлияла на такие сегменты, как "ювелирные изделия" (тут повышение чека оказалось 67%), "спорт и отдых" – 67%, "электротовары" – 61%.

Розничные торговцы, которые не предлагают рассрочек или кредитов рискуют потерять почти 44% клиентов, отмечают исследователи. 26% покупателей просто решают не рассматривать покупку или же выбирают другого ритейлера.

Еще интереснее результаты показало исследование инвестиционной компании Affirm. Согласно его результатам, увеличение среднего чека в магазинах с использованием рассрочки составляет порядка 75%, а конверсия растет на 14%. Увеличение средней выручки на клиента в случае введения продаж магазином товаров в рассрочку составило 34%. К тому же такой финансовый инструмент увеличивает лояльность покупателей. Рост повторных покупок клиентов, которые использовали рассрочку, составил 88%.

А-B тестирование, проведенное финансовой компанией 7Seconds показало увеличение продаж при наличии рассрочки во всех сегментах рынка. В частности, лучше всего этот инструмент работает в категории "Мобильные телефоны" (компании получают +72% продаж) и "Дорогая одежда" (82%). Также неплохие результаты демонстрирует сегмент "Спортивное снаряжение (велосипеды, лыжи, тренажеры)". Там рост составил почти треть. 

Согласно данным Forrester, чаще всего (43% от общего объема) рассрочку берут малообеспеченные семьи. 16% товаров в кредит покупают семьи со средним доходом и лишь 5.3% - обеспеченные люди.

Москва взяла курс на крупногабарит

Важный тренд 2017 года: драйвером восстановления традиционной и онлайн-торговли являются мелкие города. В онлайне рост составляет +25% год к году, и это на фоне падения в Москве.

"Это связано с реализацией отложенного спроса, который мы ощущали все последние годы. Если Москва могла себе позволить в кризис все еще покупать бытовую технику и электронику, то в регионах доходы падали сильнее, поэтому накапливался спрос. Сейчас он реализуется", - говорит Кичкильдеева.


Аналитики GfK сейчас наблюдают интересный момент. Дело в том, что темпы падения покупательской способности, особенно в Москве, замедлились.

"Рост ипотеки показывает, что москвичи в этом году вложились в квартиры. В следующем году им придется обставлять вновь купленное жилье, поэтому это станет отличным шансом для производителей крупной бытовой техники и ритейлеров, ее продающих", - рассказывает Кичкильдеева.

Эту же тенденцию прослеживают и логисты. "Еще пару лет назад доля крупногабарита в онлайн-торговле была достаточно скромной (в пределах 5-7%) и могла незначительно увеличиваться в период промо-активностей", - рассказывает Зайцева. Однако в последнее время ситуация изменилась. Доля КГТ растет, причем заметно, в том числе, в категории детских товаров, в БТиЭ, и в некоторых других сегментах. Сейчас она составляет около 23%, а сам сегмент крупногабаритных товаров выступает одним из драйверов роста онлайн-продаж.

По ее словам, за последние 2-3 года у вендоров и интернет-магазинов улучшилась ситуация с упаковкой и маркировкой. В то же время доставкой КГТ занимаются, главным образом, нишевые перевозчики, для крупных операторов до недавних пор это было невыгодно из-за небольшого объема таких отправок.

В связи с этим, потребитель сейчас ждет, что логисты смогут обеспечить доставку ККТ. "Сейчас уже нормальная ситуация, когда клиент покупает бритву и посудомоечную машину. И никакого выбора нет: надо взять и доставить этот заказ", - говорит Зайцева.

Чего еще ждет потребитель

Самовывоз все еще остается самым популярным способом получения товара в интернет-магазинах, при этом все больше покупателей предпочитают именно такой способ доставки. Кичкильдеева уверена, что россияне распробовали удобство курьерских служб. 69% покупателей думают использовать ее чаще. В будущем курьерская доставка может выйти на 1 место по популярности.

"Это очень позитивный сигнал. Потребитель готов переключаться на новые способы доставки, он начинает доверять магазинам", - считает эксперт.

Основные тормозы для роста остаются неизменными. Пользователи боятся за безопасность кредитной карты и личных данных, хотят видеть товар "вживую" перед покупкой. Кроме того, их пугает высокая стоимость доставки.

"Пользователи уже готовы отдавать свой товар в руки логистам, но пока не хотят переплачивать за доставку. Они ждут шага навстречу от индустрии", - считает Кичкильдеева.

Опрос DPD выявил важные факторы для получателей при доставке техники:

• Знать, когда привезут
• Легко управлять датой и местом получения заказа
• Получить упакованный товар, с подъемом на этаж и доставкой в квартиру
• Оплатить товар удобным способом
• Иметь возможность рассмотреть и выбрать товар

По данным аналитиков компании, 80% покупателей хотят выбирать сами дату доставки и интервал. 91% хочет видеть несколько вариантов доставки: на следующий день, в тот же день, в вечернее время. 85% хотят отслеживать заказ в режиме реального времени.

"Покупатели хотят сами управлять доставкой", - говорит Зайцева. От магазинов, соответственно, требуется иметь личный кабинет с возможностью отслеживания заказа.

Путь в многоканальность

Мобильный формат ритейла растет, скоро он уже приблизится к стадии зрелости. Год к году доля продаж через мобильное устройство в России выросло на 7%. Сейчас 17% покупок в России совершается через мобильный канал.

Один из характерных трендов современности - многоканальное поведение. Он сохранился и в текущем году. Все большее количество российских потребителей в разных категориях переходят на второй канал при совершении покупок.

"Воротами" в многоканальность для россиян стал кроссбордер, в частности, китайские магазины. Там высока доля продаж через приложения. Эксперты надеются, что трансграничная торговля и дальше будет оказывать влияние на характер потребления российских покупателей.

- - - - - - - - - - - -

Бизнес-завтрак UPGRADE - регулярные встречи для владельцев и руководителей онлайн-ритейлеров, который хотят повысить прибыльность своего бизнеса. Актуальная информация об e-commerce рынке, обмен опытом, совместное решение бизнес-кейсов
Проект развивается East-West Digital News и E-commerce Solutions.
Итоговое мероприятие года UPGRADЕ 2017 пройдет 5-го декабря и соберет лидеров рынка интернет-торговли в России