Кейс: новый сайт Медиа Маркт от Aero

Екатерина Забавина (ЕЗ): Основная предпосылка к изменениям – необходимость отразить новое позиционирование, сделать фокус на удовольствии от покупки, показать, что MediaMarkt – это магазин,  который предлагает широкий ассортимент электроники и качественный сервис.  

Эдгар Гусейнов (ЭГ): Нам нужно было сформулировать и разработать единую концепцию продукта, с учетом как нового позиционирования, новых сервисов и маркетинговой стратегии, так и планов их развития. Важно было не только отразить это в новом дизайне, но и сделать его более современным, привести к единому виду. Дело в том, что над предыдущей версией работали последовательно несколько команд.

Работа предстояла серьёзная, ведь требовалось не просто создать концепцию, а ещё и защитить её у СЕО и СОО, разработать, внедрить новый дизайн, сверстать, интегрировать и... достигнуть запланированных показателей.

ЕЗ: Нашим приоритетом стало увеличение продаж, а также прирост конверсии, увеличение как лояльной, так и новой аудитории за счет охвата мобильных устройств, оптимизация customer journey. Помимо этого, требовалось усилить продвижение дополнительных сервисов и услуг.

ЭГ: Вначале мы провели очень большую подготовительную работу: были проведены два десятка интервью с ключевыми сотрудниками и ЛПР по всем подразделениям от разработчиков до директоров розничных магазинов. Нас интересовало всё: организационная структура, бизнес-процессы, планы развития, даже личные мнения. Параллельно проводились веб- и бизнес-аудит, изучалась аудитория, поведение пользователей, ассортимент и, разумеется, конкуренты. На основе всех этих данных уже разрабатывалась ecommerce-концепция, описывающая наше видение будущего формата интернет-магазина, формата взаимодействия с пользователем.

И только после согласования этого документа началась разработка дизайн-концепции по ключевым блокам: Главная страница, Листинг, Карточка товара. А дальше начиналась параллельная работа уже по всем блокам: Каталог, МедиаГид, MediaMarkt Club, Личный кабинет, Сервисы и другие разделы и страницы. Макеты разрабатывались под каждый шаг адаптации под различные разрешения, отдельно описывалась логика адаптации и прорабатывались элементы UХ-кита - набора всех самостоятельных элементов интерфейса и их состояний.

ЭГ: С европейским офисом мы согласовывали только концепцию. Все остальное взаимодействие шло с российскими коллегами.

На старте мы получили онлайн стайлгайд, брендбук, шрифты, ценники, несколько внешних авторитетных исследований, а также презентацию с новыми позиционированием. В целом, отклонения от гайдлайнов не приветствовались, но разрешались, если мы могли их обосновать.

ЭГ: Пришлось. Дело в том, что такие элементы, как цены, стрелки, шрифты хедлайнов было необходимо адаптировать: шрифты, например, дорабатывались, так же как и ценники – цифры были разработаны под европейский оффлайн, плохо ложились на российские размерности и не подходили для веба.

ЕЗ: Со стороны МediaMarkt работу курировали исполнительный директор  компании и бизнес-owner – директор digital маркетинга.  Рабочую группу возглавлял начальник отдела мультиканальных операций, а потом я - руководитель направления цифровых продуктов. Для согласования дизайна сайта подключался бренд-менеджер и наш UX-проектировщик. Я, как руководитель направления, координировала  все рабочие процессы, функциональную экспертизу и, по сути, являлась руководителем проекта. На следующих этапах подключались ключевые сотрудники из соответствующих подразделений и исполнители: аналитик, два верстальщика, от трех до шести php-разработчиков, как на фронт- и бэк-энде, и два тестировщика. На поддержке - SEO-менеджер и контент-менеджер.

ЭГ: С нашей стороны была сформирована рабочая группа:

• я, как директор по продукту, отвечал за концепцию, взаимодействие с командой MediaMarkt и в целом за проект;
• Ecommerce-директор и бизнес-аналитик отвечали за предпроектное исследование и результаты аудита в частности;
• UX-директор разрабатывал дизайн-концепцию, UX-kit и логику адаптивности.

А еще, разумеется, был менеджер проекта, отвечающий за оперативное управление проектом и документооборот, и команда дизайнеров под руководством ведущего дизайнера, занимавшиеся уже непосредственно отрисовкой макетов и авторским надзором.

ЕЗ: для коммуникации использовался Slack, трекеров было два: со стороны Aero – Redmine, со стороны МediaMarkt – Jira, на стыке некоторое время использовался Trello. То есть Scrum для разработки, а Kanban для дизайнов.

ЭГ: Для интерактивных презентаций использовался Invision. Для проектирования customer journey - StoriesOnBoards. Для планирования использовали диаграмму Ганта.

ЕЗ: Появилось новое динамическое меню, динамическая страница с расчетом стоимостей и сроков доставки, информацией по тарифам и зонам доставки, интеграция дополнительных сервисов, механизм "Вопрос-ответ". Отдельно были созданы дополнительные маркетинговые механизмы - слайдер с интегрированными товарными предложениями, тизеры в каталоге, дополнительные баннерные площади.

Некоторые из этих механизмов запускаются только сейчас

ЕЗ: Да, новая концепция предполагала значительно увеличить контентное наполнение сайта: превратить журнал МедиаГид в полноценное СМИ, добавить сквозные связи между контентом и торговыми предложениями. Поэтому мы приняли решение увеличить объем экспертного контента: видеообзоры, рекомендации, руководства и ситуационные подборки товаров, который перспективе стал бы  ценным источником знаний, как выбирать, как использовать, как подключать товары.

Мы усилили работу в этом направлении: привлекаем клиентов для подготовки статей  через каталоги и обзоры в товарах и наоборот, даем рекомендации: как выбрать те или иные товары, предлагаем обзоры интересных  новинок. Объем контента растет, количество переходов между карточками товара и статьями увеличивается. Самые популярные - обзоры и советы по подбору бытовой техники и электроники, и это неудивительно, так как клиент в первую очередь интересуется тем, что ему  полезно. Мы определяем максимально интересные для пользователя типы материалов, чтобы привлечь новый органический трафик.

ЕЗ: Для программы лояльности MediaMarkt Club требовалась более тесная интеграция: донесение всех возможностей и преимуществ, привлечение новых участников и их удержание.

ЭГ: Раздел MediaMarkt Club был одним из самых важных - в этот момент программа широко продвигалась по всем каналам коммуникации, параллельно с этим меняя свой формат. Для любого крупного ритейлера повышение лояльности клиентов всегда является одной из приоритетнейших задач, и мы совместно разрабатывали механизмы привлечения и удержания покупателей в программе лояльности, в том числе с использованием игровых механик, интеграции с каталогом, информационных страниц и функционала личного кабинета участника программы.

ЕЗ:  Мы не раскрываем механизм персонализации данных, чтобы обеспечить защиту персональных данных наших клиентов. Мы проводили А/В/С тест: с новыми алгоритмами персонализации, с старой персонализацией и без каких-либо механизмов персонализации. Исследование и выборка были масштабными, для интерпретации результатов мы привлекли статистиков и математиков, которые подтвердили, что результаты являются статистически значимыми и они однозначно показали преимущество новых алгоритмов: рост ARPS (Average Revenue per Session)  составил более 5, CR (Conversion Rate) - более 2 процентных пунктов.
Мы постоянно совершенствуем, тестируем механизмы персонализации и подключаем их на новые каналы.

ЕЗ: Адаптивность сайта потребовала значительно больше ресурсов на поддержку верстки, плюс появились дополнительные роли менеджеров по UX- и мобильному направлению. Существующие изменились, но незначительно, немного изменился процесс подготовки контента, увеличился объем работы над лендингами, дизайном, и время на тестирование. Плюс усложнилась работа по поддержке и оптимизации - адаптивный сайт гораздо сложнее сопровождать и оптимизировать, чем отдельно мобильную версию и отдельно десктопную.

ЕЗ: После запуска нового дизайна мы увеличили конверсию и средний чек. Данные по среднему чеку мы не раскрываем, но общая конверсия выросла на 10%, причем 2,5% пришлось на новые блоки рекомендаций. Мы довольны результатами проекта - новый дизайн более целостно отражает наше новое позиционирование и наш продукт: преимущества, сервисы и программа лояльности теперь представлены как единое предложение.