Динамика показателей мобильных приложений в категории fashion: аналитика

Команда агентства ответственного маркетинга Артикс и подразделения продвижения приложений Мобилка проанализировали состояние и динамику показателей мобильных приложений в категории fashion.

Для анализа были выбраны приложения брендов или интернет-магазинов одежды и обуви, входящие в топ-150 по объему загрузок в Google Play за последние 12 месяцев в категории Shopping. 

Отчет подели на две части: в первом блоке оценили текущий уровень на рынке мобильных приложений в категории fashion, выявили основных игроков и сравнили основные показатели, характеризующие работу с пользователями. Во втором - проанализировали работу брендов с функционалом и контентом приложений, а также с коммуникационными креативами в платном продвижении. 

Для объективности в блоках, где анализируем сразу несколько показателей, мы поделили бренды на монобренды (в магазинах представлен один бренд или несколько линеек в рамках одного бренда) и мультибренды (магазины, имеющие в своём ассортименте продукцию различных брендов), поскольку ёмкостные параметры, уровень знания брендов, а также CJM пользователя могут сильно отличаться. 

Ключевые выводы по исследованию: 

●       Доля web-пользователей в категории по-прежнему больше, чем у приложений. Клиенты большинства брендов в категории fashion выбирают web-сайт - в среднем на web приходится 70-80% аудитории. Наиболее ярко выраженная доля web-аудитории в подкатегории брендовых магазинов из-за специфики выбора товаров. Но приложения находят свою аудиторию: +18% рост активных пользователей приложений в категории fashion за год.

 ●       У некоторых брендов брендов доля app-аудитории стремится к 50%: kari - 47%, Oskelly - 44%.

 ●       Новые приложения у существующих брендов показывают положительную динамику по скачиваниям и MAU, при этом старые игроки за счет платного привлечения удерживают лидирующие позиции.

●       В среднем по категории среди мультибрендовых магазинов выше доля посещений приложений: 28% против 23% для монобрендов. 

●       На активность и оценки пользователей значительное влияние оказывает качество продукта. Бренды, которые уделяют внимание не только привлечению, но и оптимизации своей страницы, следят за обратной связью и на ее основе вносят изменения в свое приложение, показывают наиболее устойчивые показатели.

За последние два года усилилась конкуренция между приложениями, отмечает Digital-маркетолог Ольга Бигбашева. Мы же в свою очередь стали уделять своему приложению большее внимание и активно работать с аналитикой, чтобы понимать поведение пользователей внутри приложения и улучшать его функционал, т.к. не всегда то, что понятно нам (людям, которые работают внутри компании), удобно и понятно нашим клиентам.

Сейчас бренды понимают необходимость строить долгосрочные отношения с клиентами, в том числе через программы лояльности, ценовые офферы. 

"Качество приложения стало одним из ключевых факторов, почему пользователь не только его скачивает, но и оставляет на экране. Под качеством мы понимаем, не только скорость работы приложения, удобный каталог, нативную навигацию, но и эксклюзивные сервисы и бонусы - специальные предложения, акции, начисления баллов программы лояльности и т.д., которые доступны только в приложении и не дублируются на сайте или в магазинах сети", - говорит директор департамента цифрового развития и электронной коммерции Лидия Ширяева.

По её словам, сейчас и в будущем основная борьба будет идти за первый экран мобильного телефона пользователя. Оказавшись ниже порога второго экрана, с большой долей вероятности приложение будет удалено пользователем за ненадобностью и ради экономии памяти мобильного устройства. 

В 2022 году после ухода крупных зарубежных ритейлеров и брендов из Российской Федерации произошел бурный рост и интерес к отечественным производителям, появились крупные ресселеры на рынке, готовые инвестировать не только в офлайн-, но и онлайн-продажи. 

После ухода большинства западных игроков с российского рынка, напоминает генеральный директор Александр Сарычев, в fashion-сегменте наблюдалась эйфория, компании активно увеличивали закупку товара и строили наполеоновские планы по развитию. Параллельно маркетплейсы усилили агрессивное рекламное продвижение и софинансиование покупок.

Итогом стало полное заполнение вакантных площадей в торговых центрах, повлекшее за собой рост арендных ставок, и это на фоне массового перетока покупателей из офлайна в онлайн. Так, согласно исследованиям, которые регулярно проводит ZENDEN, за последние полгода более чем 20% покупателей, ранее приобретавших обувь в магазинах, перешли в онлайн. 

"В 2023 году мы видим, что рост стал более сбалансированным. Появились лидеры - бренды, которые готовы вкладывать средства в рынок мобильного онлайн-пространства", - добавляет эксперт.