Рейтинги товаров интернет-магазина: взгляд изнутри

Артем Казаков из команды Retail Rocket в колонке на E-pepper разбирает принципы формирования рейтингов товаров и соответствия подборки при выборе пользователями их ожиданиям. Что рассказывают исследования и как обстоят дела в российских интернет-магазинах?

Основываясь на количественных и качественных исследованиях поведения интернет-покупателей, проведенных компанией Baymard Institute, было выявлено, что при выборе товаров в крупнейших мировых онлайн-магазинах в 86% случаях потребители ожидали совершенно иной подборки продуктов при сортировке листинга товаров через так называемый фильтр «по рейтингу». Это обманутое ожидание вызывало у потребителей разочарование в связи с невозможностью подобрать подходящий продукт с адекватным соотношением цена/качество, которое было высоко оценено предыдущими покупателями.

Перед покупателем обычно стоят две задачи: купить хороший и одновременно недорогой товар, который решит его проблему. Для этого он использует либо «сарафанное радио», либо его цифровой аналог — отзывы и оценки на сайте. Но по факту настоящая проблема возникает, когда покупатель пытается определиться, не вникая в тонкости и нюансы того или иного продукта.

Чтобы свести к минимуму вероятность приобретения нецелевого продукта, посетители интернет-магазина обращаются к общественному мнению. Для этого пользователи чаще всего прибегают к фильтрам «по цене» и «по рейтингу».

Таким образом, товар с одной пятизвездочной оценкой располагается в каталоге выше, чем продукт с оценкой 4.5, но на основании 35 голосов.

В качестве примера продемонстрирован фрагмент страницы отсортированного «по рейтингу» листинга товаров в интернет-магазине mvideo.ru

Такой подход математически верен, но он не решает задачи клиента найти адекватный товар по наилучшей цене. Стоит также сказать, что подобный подход к формированию листинга «по рейтингу» использует большинство российских интернет-магазинов.

С точки зрения психологии покупатель скептически относится к наивысшим оценкам, основанных на паре-тройке голосов, но гораздо лояльнее к товарам со средними оценками, но по мнению большинства.

Эта теория была проверена экспертами Baymard Institute на 2250 респондентах. В трех случайных тестах перед каждым из респондентов стоял выбор: какой из продуктов они точно готовы приобрести. Так, между продуктом с 5 звездами на основании 2 оценок и товаром в 4.5 звезды по мнению 12 голосов 62% покупателей выбрали продукт с меньшей оценкой.

Как уже было ранее отмечено, покупатели склонны больше верить общественному мнению и реальному положительному опыту использования товара.

 Стоит заметить, что после перестройки логики подборка товаров с сортировкой «по рейтингу» будет не так очевидна для покупателей, какой была изначально. Это влечет за собой некоторое несоответствие: например, товары со средней оценкой 4.5 с многочисленными голосами будут находиться в выдаче фильтра выше пятизвездочных товаров, только набирающих популярность. Но как показывает исследование и проведенные АБ-тесты, покупатели склонны доверять и полагаются на мнение большинства.

"Не все рейтинги и отзывы одинаково полезны"

Модель покупательского поведения, сложившаяся годами, наполнена постоянным поиском социальных доказательств во всех формах их проявлений. Для пользователя важно осознавать, что его выбор одобряют другие. При этом для покупателя совершенно не важен канал, с которым он взаимодействует (сайт, email-рассылка, офлайн-магазин, мобильное приложение и т.д.).

Такое утверждение было проверено Growth Hacker`ми Retail Rocket в рамках тестирования различных вариантов представлений писем триггерной email-кампании «брошенная корзина» в интернет-магазине Tehnosila.ru. С полным описанием этого кейса можно ознакомиться в отдельной статье.

Напоминание о «брошенной корзине» пользователь получал, когда он добавлял товар в корзину, но по каким-то причинам не оформил заказ. В рамках АБ-теста в альтернативной версии письма были задействованы рейтинг и отзыв о товаре, который пользователь оставил в корзине:

Присутствие отзывов о товарах и наличие рейтинга привели к росту по всем ключевым показателям рассылки:

Будущее за взвешенными рейтингами

Кажущуюся на первый взгляд нелогичность вывода товаров с использованием взвешенных оценок, где товары с более низкой оценкой, но бо́льшим количеством голосов опережают пятизвездочных отличников с одним—двумя голосами, является лишь временным барьером.

Часть онлайн-ритейла уже пришла к выводу, что бороться с человеческой психологией, навязывая упрощенную логику, бесполезно. В конечном итоге все измеряется выручкой, поэтому уже сегодня можно наблюдать удачные реализации взвешенных рейтингов.

Решение за вами!

В качестве примера продемонстрирован фрагмент страницы со взвешенной сортировкой «по рейтингу» листинга товаров в интернет-магазине wildberries.ru