Комментарий А. Петровского (Price.ru): особенности аналитики российского e-commerce

Игорь Бахарев

E-pepper обратился к ряду известных экспертов, и мы надеемся на их возможность и желание поделиться своим мнением, несмотря на спорные оценки и узкий круг исследователей рынка.

Публикуем ответы Алексея Петровского (Price.ru)

 Алексей Петровский

– Какие метрики являются для Вас ключевыми при оценке состояния и развития рынка электронной торговли в России?

– Нужно чётко понимать различия и область применимости KPI по оценке состояния и развитию как рынка, так и бизнеса.

Мы структурируем ключевые метрики по трёх базовым управленческим уровням:

  • a/ Стратегический (инвесторы и владельцы бизнеса): динамика и объёмы розничной торговли в России (год-к-году); объёмы сегментов; доли проникновения онлайна в оффлайн; доля компании на рынке.
  • b/ Функциональный (топ-менеджмент): динамика сегмента (квартал к кварталу или полугодие к полугодию); разработка адресных КПЭ/КПР в рамках юнит-экономики; оценки ёмкости рекламных каналов.
  • c/ Операционный (исполнители): оперативные метрики мониторинга; отчётность.

Рынок мы структурируем на четыре условные лиги.

Четвертую лигу мы определяем как бизнесы с оборотом (фактическим или планируемым) от 1 млн рублей в месяц, 3 человека на полной ставке, затраты на маркетинг от 45 тыс рублей в месяц от оборота. Этот уровень не интересует стратегические KPI – для этого у них нет соответствующих ресурсов, и их задача: построить базовую работоспособную ячейку. Таких игроков на рынке чуть больше 10 тыс.

В первой лиге располагаются крупнейшие игроки, с оборотом от 1 млрд рублей оборота в месяц по онлайновому каналу. Таких игроков на рынке чуть более 10. Эти игроки фактически формируют структуру взаимоотношений с рынком рекламы, средств доставки, электронных платежей.

Таким образом, KPI для первой «лиги» не подходят для игроков четвертой «лиги».

Что касается оценок состояния и развития электронной коммерции: мы наблюдаем базовые расхождения между оценками исследовательских компаний. Например, объём рынка электронной коммерции (куда входит и электронная торговля) может оцениваться по 2014 году от 650 млрд рублей до 1,7 трлн рублей. Это почти трёхкратное расхождение.

Проблема заключается в том, что «загружая» неверные данные в момент разработки стратегии выхода и присутствия на рынки – эти базовые показатели каскадируются ниже на функциональный и операционный уровень. В итоге на горизонте 2-3 года бизнес сталкивается с фундаментальными проблемами, заложенными на стартовом этапе. Примеры по рынку мы видим.

Пример: доля проникновения e-commerce оценивается в 2.2% по 2013 году. Не учитывается, что «пищевой сегмент» (половина от рынка ритейла в России) в онлайне представлен слабо. Более 90% приходится на категорию non-food. Таким образом, доля e-commerce в категории non-food возрастает до 4-4,5%.

Что это значит для инвестора? Крупный инвестор видит, что на развитых рынках доля ecommerce составляет 10-12%. Следовательно, войдя на рынок сейчас и развернув бизнес – инвестор получит двух-трёхкратный бонус через 3-4 года (при оценке доли проникновения в 2.2-2.5% по году). Потребительский спрос будет «тащить» капитализацию компанию с опережающей динамикой, по сравнению с оффлайном.

Но если окажется, что реальный объём рынка ecommerce (при пересчёте на потребительский спрос на товары и цифровые услуги) составляет кратно больше (до 1.7 трлн рублей по году) – то доля ecommerce оказывается сильно выше ожидаемого. Например, доля может составлять 6.5%. А при пересчёте на non-food – приближаться к западному уровню (8-9%). И тогда у инвестора возникают проблемы: он вышел на рынок слишком поздно. Это большой риск.

И этот риск неизбежно будет невольно интегрирован в операционные планы компании. И этот риск будет исполнен.

– На какие показатели стоит ориентироваться интернет-магазинам?

– Зависит от габаритов и управленческих уровней.

Александр Мамут, Мильнер и Олег Тиньков не смотрят в данные Google Analytics или Яндекс.Метрики. Они ориентируются по конкурентам – на примере TNS, Alexa или SimilarWeb.

Аккаунт-менеджер на любом из уровней не смотрит на данные TNS, Alexa и SimilarWeb. Самое большое собрание KPI на рынке e-commerce – более 80 штук. Какой из них действительно ключевой – зависит от габаритов компании.

– Чего, на Ваш взгляд, не хватает в текущих исследованиях по рынку?

– Не хватает единого понимания – что мы понимаем под рынком электронной коммерции. Включать или не включать продажу билетов? Иные цифровые сервисы? Системы электронных платежей? Оплату средств доступа? Классифаейд? Кроссбордер?

Базовые определения должны согласовываться с зарубежными оценками и определениями. Остро не хватает согласованного понимания при общении с органами госвласти: от ФАС до Роспотребнадзора и прокуратуры.

Другие комментарии:

Материал по теме

Онлайн-продажи продуктов питания: аналитика НАФИ

Материал по теме

Госмаркетплейс, вперёд лети: мнение экспертов

Материал по теме

Исследование Тинькофф Бизнеса: женщин-селлеров на маркетплейсах стало больше, чем мужчин

Подписаться на новости

Смотрите также

Актуальное сейчас

Как сделать прогноз эффективности трафика из соц. сетей на товарные карточки Ozon

Маркетологи, которые подключают новый рекламный канал, должны понимать, какой результат ожидать от рекламы, так как от этого зависит выполнение его КПИ. Когда перед глазами аргументированный прогноз по плани...

Продавцы Яндекс Маркета смогут получить скидку на размещение товаров за выполнение персональных заданий

Яндекс Маркет добавил в личный кабинет продавцов новый раздел “Награды и Клуб”. Каждый месяц там будут появляться вызовы — персональные задания, за выполнение которых партнёр может сэкономить и получить пол...

Amazon меняет принцип создания карточек товаров

Amazon внедряет революционную функцию на основе искусственного интеллекта. Она позволит продавцам добавлять товары с других сайтов на Amazon, автоматически генерируя описания и загружая изображения. По слов...

Авито тестирует новый тариф для продавцов с оплатой только за успешную сделку

Авито начал тестирование нового тарифа для профессиональных пользователей с оплатой за успешную сделку. Он станет альтернативным вариантом к уже существующему тарифу для товарных категорий с оплатой за целевое ...

Wildberries и Ozon сравнялись по охвату

В феврале 2024 года Wildberries и Ozon сравнялись по месячному охвату населения, достигнув 59% россиян. Как сообщила руководитель сектора поддержки клиентов сегмента digital Mediascope Наталья Бороздина на ...

Как розничная сеть магазинов косметики за две недели вдвое увеличила выручку

В 2023 году оборот электронной торговли вырос на 19%, офлайн-продаж — на 13%. Этот тренд актуален уже последние 5 лет. Популярность онлайн-ритейла заставляет предпринимателей выходить на новые площадки. CEO ...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.