Рекламная активность в eСommerce: 20% брендов контролируют до 90% рекламной видимости на крупных маркетплейсах

Ландшафт рынка: концентрация и специализация

Рекламные места на главных страницах крупнейших маркетплейсов в значительной степени сконцентрированы в руках ограниченного числа крупных игроков. Исследование выявило, что 20% рекламодателей контролируют 71% размещений на Wildberries, 84% - на Ozon и 89% - на Яндекс Маркете.

При этом Wildberries остается платформой с наибольшим числом уникальных брендов на главной - 536 наименований, хотя за год их количество сократилось на 149. Ozon и Яндекс Маркет, напротив, демонстрируют рост: +49 и +40 брендов соответственно.

Специализация здесь выражена так:

·     Wildberries: мода (обувь - 19%, одежда - 18,1%);

·     Яндекс Маркет: техника и электроника (20% и 16%);

·     Ozon: товары для дома и повседневного спроса (бытовая химия - 13%, красота и здоровье - 12%).

Среди ритейл-сервисов лидером по рекламной активности стал Самокат - 590 брендов на главной и рекордный годовой прирост (+220). Значительную динамику также показывают "Золотое яблоко" (+134), Пятёрочка (+59) и "Детский мир" (+90).

Специализация выглядит так:

·     Самокат: продукты (16%) и красота и здоровье (15,3%)

·     Пятёрочка: продукты и сладости (15% и 8,3%).

·     Детский мир: одежда (11,9%) и питание (10,2%)

·     Золотое яблоко: косметика (10,5%) и парфюмерия (10,1%)

 Если рассматривать исследованные площадки в совокупности, то картина наиболее популярных категорий и брендов выглядит следующим образом.

Топ-3 категорий по доле рекламных размещений:

1.    Красота и здоровье - 10,7%

2.   Обувь - 9,1%

3.   Бытовая техника - 8,9%

Эти категории демонстрируют наибольшую рекламную активность и конкуренцию

Эффективность: от кликов до продаж

Анализ доли переходов click-out показал, что наиболее вовлеченная аудитория - у Яндекс Маркета (11,5%), средние показатели - у Ozon (8,1%) и "Пятёрочки" (7%), минимальные - у "Детского мира" (1%) и Wildberries (0,4%).

В топ-3 категории click-out входят:

·     интернет-сервисы (12,2%);

·     недвижимость (11,1%);

·     финансовые сервисы (9,9%).

Высокий показатель click-out на Яндекс Маркете косвенно свидетельствует о более высокой покупательской готовности аудитории, интересующейся техникой и электроникой. Низкие же значения на Wildberries, где доминирует мода, говорят о более длительном и обзорном паттерне поведения пользователей.

Влияние рекламы на продажи и одноформатность стратегий

Эксперты Easy Commerce также проанализировали связь между изменением рекламной доли (SoV) и динамикой продаж. На уровне компаний в среднем наблюдается умеренная положительная корреляция (0,3). Это означает, что рост рекламной активности, как правило, ведет к увеличению продаж, но реклама остается лишь одним из факторов успеха в общей бизнес-стратегии.

При этом отмечается, что рекламные тактики многих брендов остаются достаточно однообразными и завязаны на одном ключевом формате для охвата аудитории.

В структуре размещений у Ozon доминируют трафареты (56,3%), на Wildberries - баннерная поддержка ТВ (26,6%) и классические баннеры (23,3%). При этом 80% брендов на Ozon выбирают только один рекламный формат. На Wildberries и Яндекс Маркете таких брендов - 60% и 50% соответственно.

"SoV - важный, но не единственный драйвер. На продажи влияет комплекс факторов: цена, наличие товара, качество контента и отзывы. В условиях высокой конкуренции за видимость в топовых категориях диверсификация рекламных инструментов может стать действенным резервом для роста", - отмечает Александра Копылова, директор по продуктам Easy Commerce.

Выводы для рынка

1.    Высокая входная стоимость. Главные страницы маркетплейсов контролируются крупными брендами, что создает высокий порог входа для новых и средних игроков.

2.    Важен платформенный подход. Выбор маркетплейса для рекламных кампаний должен напрямую зависеть от товарной категории и целевой аудитории.

3. Реклама работает. Инвестиции в медийную рекламу на маркетплейсах оказывают измеримое положительное влияние на продажи, однако требуют комплексного подхода и анализа эффективности.

Как брендам выстроить эффективную стратегию

На основе данных исследования можно сформулировать несколько практических рекомендаций для брендов:

1.    Стратегия выбора платформы. Ключевой фактор - соответствие категории бренда специализации площадки. Для техники и электроники приоритетом может быть Яндекс Маркет, для моды - Wildberries, для товаров повседневного спроса - Ozon и Самокат.

2. Диверсификация форматов. Преобладание одноформатных стратегий указывает на неиспользуемый потенциал. Брендам стоит тестировать сочетание разных рекламных инструментов для увеличения охвата.

3. Постоянный мониторинг собственной доли видимости (SoV). Рост доли рекламного голоса в среднем на 30% коррелирует с ростом продаж. Инвестиции в рекламу должны быть частью интегрированной стратегии, включающей работу с ценообразованием, контентом и акциями.