Online-to-offline маркетинг в России: исследование рынка

Сегодня большинство компаний и потребителей действуют в двух реальностях - в физическом мире и в онлайн-пространстве. Customer Journey Map ("путь клиента") стал многоступенчатым, не всегда линейным - и чрезвычайно сложным для бренда. Одним из важных способов воздействовать на покупателя является Оnline-to-Offline (О2О) маркетинг. Высшая школа экономики и Segmento подготовили первое исследование "О2О-маркетинг: развитие рынка в России". Представляем вам основные его выводы.

Что такое "О2О-маркетинг"

О2О-маркетинг предполагает анализ Big Data и использование предиктивной аналитики, а также эффективное взаимодействие офлайн- и онлайн-инструментов.

На вооружении экспертов О2О - технологии, позволяющие получать и сопоставлять информацию о потребителях в разных средах и использовать ее для формирования лояльности и увеличения продаж.

Инструментами О2О-маркетинга являются QR-коды, интерактивные мини-приложения (например, экраны с доступом к онлайн-каталогу), короткие ссылки, сервисы распознавания изображений, элементы дополненной реальности, функция scan-to-try для распознавания артикула товара и последующего выбора нужной комплектации в приложении ритейлера или на сайте и пр.

Какие данные позволяет получить "О2О-маркетинг"

• Анализ потребления контента онлайн может свидетельствовать об интересах человека в реальном мире.

• На основе потребительской корзины можно сделать вывод о предпочтениях потребителя, объеме покупок, частоте потребления, чтобы использовать это в цифровых коммуникациях.

• Анализ данных о передвижении делает возможным локальный маркетинг услуг, то есть продвижение торговых точек в ареале присутствия пользователя.

• На основе понимания взаимосвязи между показом рекламы и фактом покупки определенного товара можно сделать выводы о влиянии рекламы на потребительское поведение человека.

Первые эксперты зафиксировали интерес к О2О-подходу в маркетинге на российском рынке в 2019 году. В 2019-2020 годах понятие "О2О-маркетинг" начало использоваться в профессиональном сленге.

Состояние рынка

В настоящее время рынок О2О-маркетинга в нашей стране активно развивается. Эксперты компании Segmento оценивают рынок таких услуги в 30 млрд руб. Из них 7-9 млрд руб. приносит продажа данных, которые заказчик впоследствии может сам загрузить в рекламный кабинет. Остальные 21-23 млрд руб. приходятся на долю сервисов полного цикла: они не передают данные пользователя, а самостоятельно реализуют маркетинговые активности. На рынке выделяется несколько крупных игроков - не более 20% от общего объема, однако большую его часть занимает "длинный хвост" небольших сервисов.

Возможности О2О-маркетинга для российского бизнеса

Online-to-Offline-маркетинг имеет очевидные преимущества для современных покупателей и компаний:

• Разработка персонализированных предложений и сервиса для потребителя на основе анализа его покупок, поиска в интернете, "цифровых следов" и пр.

• Более быстрые и относительно дешевые способы доведения маркетинговой информации до целевой аудитории.

• Учет всех офлайн-конверсий, более точное таргетирование.

• Укрепление репутации бренда за счет более широкого распространения информации о бизнесе - одновременно и в онлайн-среде, и в физическом пространстве.

• Обеспечение дополнительного трафика в магазины за счет потенциальных клиентов, предпочитающих искать информацию о товарах в поисковых системах.

• Возможность собирать больше данных о покупательском поведении, появление прогнозов о действиях потребителя.

• Оценка эффективности онлайн-рекламы за счет подсчета офлайн-атрибуции и оценки результатов рекламы в онлайне.

Барьеры для развития рынка О2О-решений

• Правовые и этические ограничения использования данных

• Эмоциональный компонент при покупке и триггеры окружения

• Несовершенство технологии анализа Big Data

• Недоверие потребителей к технологииобработкиданных, что затрудняет (а иногда и искажает)информацию о них

• Особенности российской инфраструктуры в О2О-проектах

О2О-кейсы компаний

Разработка готовых маркетинг-сервисов

X5 Retail Group разрабатывает О2О-модели и сервисы, чтобы решать собственные маркетинговые задачи и помогать своим партнерам (поставщикам). В частности, онлайн- и офлайн-данные используются для построения 360-профиля потребителя.

Управление рекламной кампанией и повышение продаж

В 2019 году российское представительство компании "Гедеон Рихтер" провело тестовые исследования для продвижения безрецептурных препаратов.

Перед запуском были проанализированы данные о размере чеков в точках продаж, они были сопоставлены с идентификаторами пользователей. Так были выделены сегменты потребителей, которые разделили на контрольную и тестовую группы. В течение 20 дней тестовой группе показывали рекламные видеоролики, затем были проанализированы данные о покупках в контрольной и тестовой группах.

По итогам анализа результатов рекламная кампания была оптимизирована. Этот цикл повторили несколько раз.

Итог: увеличение ежемесячного объема продаж на 4%, что является хорошим результатом для фармацевтической отрасли.

Еще один пример - продвижение бренда средств личной гигиены Libresse (компания Essity).

В 2018 году компания провела исследование вместе с оператором фискальных данных, чтобы оценить влияние О2О-продвижения на продажи.

В период с 3 по 26 декабря была запущена федеральная рекламная кампания с использованием ТВ, онлайн-видеорекламы, промо-постов в соцсетях "Вконтакте" и "Одноклассники", in-banner-видео в myTarget.

В двух из трех групп (одна - контрольная) в Уфе и других городах-миллионниках выручка повысилась на 14,9% и 4,2% соответственно.

Построение О2О-Customer Journey Map

О2О-подход эффективен в сегменте покупки товаров длительного пользования - в ситуации, когда покупатель долго думает, выбирает и сравнивает.

Volkswagen исследует поведение потенциального покупателя на каждом этапе его поиска - с момента первого захода на сайт до приезда в шоу-рум (это не всегда заканчивается покупкой, иногда визиты повторяются несколько раз). Компания стремится поддержать намерения о покупке.

Анализ конкурентов и сбор обратной связи

Российская сеть гипермаркетов "Лента" активно использует внутренние данные и покупает их у внешних поставщиков (например, сотрудничает с банками, приобретает информацию у сотовых операторов и пр.), чтобы понять, где покупатели совершают покупки.

Сейчас "Лента" разрабатывает систему сбора обратной связи, чтобы соотносить реакцию потребителей с другими внутренними данными, тем самым уменьшая отток клиентов.

Категоризация потребителей

Фармацевтическая компания "Гленмарк" использует О2О в России для продвижения среди врачей и фармацевтов. Это подготовленная, профессиональная аудитория, личное общение с которой (один из методов продаж) требует подготовки и знания собеседника, поэтому компания тестирует методы психотипирования.

На основе анализа данных из CRM аудитория делится на 16 психотипов по поведенческим особенностям.

Изучение ожиданий и удовлетворенности покупателей

Сеть гипермаркетов DIY-товаров Leroy Merlin мониторит настроение и состояние своих покупателей на каждом этапе взаимодействия - от визита на сайт (время, количество и глубина просмотра страниц, обращался ли к чат-боту за консультацией и пр.) до посещения магазина (заполнение анкет, опросников, голосование, отзывы на специальных сайтах и пр.). После оцифровки эти данные становятся основой для улучшения качества работы магазинов и персонала.

Продвижение в точках продаж

В 2019 году российское представительство производителя косметики Henkel реализовало О2О-маркетинговую кампанию, чтобы повысить продажи краски для волос в сегменте "Молодая аудитория" (18-35 лет).

Мобильный консультант Choicify помогал покупательницам подобрать идеальный оттенок краски, исходя из их внешнего вида и предпочтений, и переводил на площадку партнера (ритейлера "Ашан").

Для продвижения проекта использовались POS-материалы в торговых точках и диджитал-поддержка.

В период с ноября 2019 г. по февраль 2020 г. было проведено 165 000 консультаций, среднее время на сайте составило 01:04 минуты; уровень конверсии (переход на сайт партнера-ритейлера) достиг 4%; 30% трафика на сайт было получено с POS-материалов.

Поиск максимально заинтересованных сегментов потребителей

Бренд Zewa (компания Essity) производит бумажные средства гигиены и аксессуары для дома.

В 2019 году с помощью О2О-методов была проведена оценка влияния digital-кампании на офлайн-продажи и определена наиболее перспективная категория для целевой аудитории.

Рекламная кампания проводилась с 22 августа по 5 сентября 2019 года. Были протестированы сегменты:

• домохозяйки;

• интересуются кулинарией;

• тратят в супермаркетах больше 15 000 руб./месяц.

Замеры продаж проводились 2 раза: 1 месяц до кампании, период кампании + неделя после.

Итоги проекта:

• Рост на 46% в сегменте "тратят в супермаркетах больше 15 000 руб./месяц".

• Увеличение продаж на 3,5% среди тех, кто пользуется сервисами-конструкторами еды (по сравнению с посетителями сайтов - 14%).

• Определена оптимальная частота рекламы по сегментам, форматам и площадкам.

• Выделен максимально эффективный медиамикс для медиасегментов.