Онлайн-ретейл сделал спонтанные радости массовыми

Сервис "Долями" провёл большое исследование и выяснил: россияне стали гораздо чаще радовать себя онлайн-покупками "для настроения". Если год назад большинство ограничивалось чем-то маленьким раз в месяц, то теперь уже 58% балуют себя хотя бы раз в неделю, а почти 20% делают это почти ежедневно.

При этом траты стали более "компактными": 60% выбирают покупки до 2 000 ₽ за раз - в шесть раз больше, чем годом ранее. Такой всплеск объясняется простыми вещами: маркетплейсы стали быстрее, удобнее и доступнее. Уже 73% всех покупок на них - как раз недорогие позиции, а почти половина россиян - 46% - тратят на себя преимущественно в интернете.

Онлайн-ретейл растёт вместе с привычкой "радовать себя по чуть-чуть". Например, Ozon в 2025 году добавил 9,5 млн новых активных покупателей, а среднее число заказов на человека выросло почти до 34 в год - плюс девять к прошлому году.

За третий квартал компания доставила 667,8 млн заказов - на 80% больше, чем в 2024-м. Люди стали покупать чаще, но на меньшие суммы: только 9% готовы тратить 5-10 тысяч за раз и лишь 2% - больше 10 тысяч. Зато по доле бюджета такие траты выросли: 39% россиян готовы отдавать на "покупки для себя" 5-10% ежемесячного дохода, ещё 29% - до 5%.

Причины у такого поведения самые разные. Чаще всего - хорошее настроение: 77% сказали, что совершают такие покупки именно "потому что хочется". Ещё 23% покупают, когда чего-то добились и хотят себя поощрить. А вот 21% наоборот - тратятся, когда устали, грустят или чувствуют стресс.

Сильнее всего желание "порадовать себя" проявляется осенью: 39% признались, что в это время особенно тянет на мелкие приятности. Главным же стоп-фактором остаётся цена - она удерживает 69% россиян, хотя год назад таких было меньше - 58%. Чуть реже людей останавливают сомнения в необходимости покупки: 45% против 55% годом ранее.

Категории "радостных" покупок вполне предсказуемы. На первом месте - одежда и обувь: 60% выбирают именно их, и это вдвое больше, чем год назад. Далее идут косметика и парфюмерия - 34% против прошлогодних 24%, потом электроника и гаджеты (26%), а также книги и журналы (19%). Это те вещи, которые проще всего связать с ощущением заботы о себе и собственной комфортной средой.

Интересно, что на структуру покупок сильно влияет способ оплаты. 44% предпочитают платить сразу, но всё больше людей выбирают оплату частями: 24% делают так хотя бы иногда, а 10% - регулярно. И вот тут происходит магия: если человек разбивает платеж на части, его средний чек вырастает в 2,7 раза - 11 400 ₽ против 4 300 ₽ при оплате картой. В одежде и обуви разница особенно заметна - 13 800 ₽ против 6 000 ₽, а в путешествиях и вовсе почти в пять раз. Кроме того, при оплате частями покупатели чаще берут несколько товаров сразу: 56% чеков содержат две и более позиции, в то время как при обычной оплате - только 34%. Получается, что рассрочка действует не только как удобный способ оплаты, но и как мягкий стимул приобрести чуть больше.