Маркетплейсы: тренды, развитие и перспективы

Маркетплейсы – развивающийся рынок с активной маркетинговой деятельностью и топ рекламодателей России. Ecom широко шагает и вроде прекрасно себя чувствует. Ключевые игроки и эксперты в рамках дискуссии “Маркетплейсы захватят мир?” на PERFORMANCE MARKETING FORUM попытались разобраться, какое будущее их всё-таки ждёт.

 

Ритейл медиа глазами агентств

Сооснователь Eshopmedia Лариса Юстус представила результаты исследования “Ритейл медиа глазами рекламных агентств”. Большинство прогнозов сходятся к тому, что к 2040 году 95% продаж будет приходиться онлайн. Маркетплейс, как знаковая единица, растёт и становится не только большим каналом дистрибуции, но и внушительным способом продвижения. Наибольшей популярностью среди агентств пользуются внутренние инструменты – карточка товара и баннерная реклама.

Как оценивается эффективность и какие KPI ставят рекламным агентствам? По их мнению, 100% эффективностью считаются продажа и конверсия в ритейл медиа, узнаваемость бренда и лояльность к нему. С точки зрения KPI преобладают требования к продажам, выручке, рентабельности расходов на рекламу, охвату. Факторы, которые мешают развитию ритейл медиа и одновременно являются точками роста:

– отсутствие прозрачной аналитики,

– недостаточность рекламного инвентаря у большинства.

– невозможность оптимизации реал-тайм,

– ограниченность загрузки сторонних данных,

– непрозрачность,

– нехватка сторонних верификаторов,

– сложность управления рекламой сразу на нескольких площадках.

Таким образом, треть респондентов уже выделяют на ритейл медиа до 30% от бюджетов. Подавляющее большинство – 88% опрошенных – считают их самостоятельным рекламным каналом. А агентства позитивно оценивают следующий год с точки зрения роста: больше половины показывают +15%.

Рост маркетплейсов в исследовании Ozon

Рынок изменился за последние полтора года, и маркетплейсы сейчас очень активные игроки. Произошло перераспределение не только среди каналов коммуникации, но и среди брендов – сразу двойной эффект. Это сильно повлияло на медиамиксы и доступный инвентарь. Значительно увеличилась скорость роста в онлайне, а в офлайн некоторые категории даже показывают негативный тренд. Ozon сейчас – лидер по месячной аудитории среди маркетплейсов, несмотря на то, что продажи и оборот меньше, чем у Wildberries, с одинаковым трафиком.

По мнению директора по маркетингу Ozon Олега Дорожка, маркетплейсы будут стремительно расти, потому что людям нравится покупать онлайн. Примерно половина запросов по всем товарам и товарным категориям происходит, в первую очередь, на маркетплейсе, а во вторую очередь, в поисковых системах.

Например, Ozon ежедневно посещает 37 миллионов человек – большая часть Рунета тратит время уже на площадке. Половина покупателей заходят с высокой частотностью – раз в неделю. Если там размещать рекламу, то можно говорить о таргетинге на большую часть покупателей Рунета. Важно и то, что на площадке доступны абсолютно все инструменты для работы на всех этапах воронки – от знания до лояльности. Это performance-продукты, трафареты, продвижение в поиске, брендовая полка – brandformance-формат, все модели оплаты, автостратегии. Кроме того, можно вести трафик вне маркетплейсов, на собственные сайты и приложения. Доступна и классика: баннеры, видеобаннеры.

Какое будущее у маркетплейсов?

По убеждению Людмилы Марлье, директора рекламной платформы WB, “будущее шикарное”, но с существенными отличиями. Есть, условно, западный путь – с жёсткой конверсионностью, и китайский – с паттерном discovery. И там, и там реклама развивается по-разному. Потому что в одном случае это будет действительный поиск, а во втором – возможность для других подходов, вплоть до блогеров.

Олег Дорожок уточняет: “В ближайшие 3 года ничего глобально не изменится. Будет улучшаться сервис, увеличиваться ассортимент. С точки зрения паттернов, Россия ближе к китайской модели. Он не основной, но ярко выраженный. Скорее всего, будем двигаться в сторону попытки удержать людей внутри. А это значит, будет больше азиатского в продукте, он будет более пёстрым, светящимся. Россия – страна интересных парадоксов. Несмотря на всю вроде бы мрачность, очень круто развит сервис. Бесплатной доставки нигде не существует, только в России”.

 

Слово брендам

Частота и количество клиентов, которые посещают площадку, полностью взаимосвязаны с категориями, где покупки совершаются. У кого-то это уже развито очень хорошо, кто-то только делает первые шаги в этом направлении. Поэтому точно фокус будет на том, как привлечь клиента клиента и задержать. Всё будет ходить вокруг частотных покупок. Есть прекрасный термин для таких – “липкие” категории. Те, кто родились как бренд на маркетплейсах, считают сотрудничество с ними удобным: много недорогого трафика и клиентов.

Сергей Кофейников, совладелец FitnesShock, поделился своим опытом: “Мы два года росли как бренд, который работал с внешним трафиком, и наш главный фокус – “купить” всех блогеров, у которых есть ЗОЖ-направления, и показать наш продукт”. В самом начале это очень хорошо окупалось, но маркеплейсы смогли трафик сориентировать внутрь. Сегодня сплит 80/20 в пользу внутренних каналов продвижения. Может быть, это моя фантазия, но при потраченным рубле на внешний и внутренний трафик, второй стал окупаться лучше”.

А это опыт Андрея Юрченко, совладельца Dee One: “Мы создались как бренд в 2020 году, в самый самый разгар пандемии. И для нас это было квантовым скачком: из небольшого мебельного ателье – в реальные производства. Мы стартовали оттуда, где можно было найти заказы. До середины текущего года маркетплейсы были основным каналом продаж – 80%. Оставшиеся 20% разделены между поисковым трафиком: наш собственный сайт, оптовые клиенты и мультибрендовые магазины”.


Роль рекламных агентств

Многие эксперты сошлись на том, что агентства чуть не успевают за маркетплейсами. Хотя у площадок сформировалось огромное количество инвентаря и рекламодателей. И одновременно с этим – высокая нераспроданность некоторых форматов: как классических, так и медийных. Задача агентства – объяснить, почему площадка с десятками миллионов человек в месяц и с теми же форматами, принятыми на рынке, не хуже по цене и лучше по конверсии, является медийной. Если тесты исполнителей говорят, что всё работает, то получается, что агентства просто теряют свои деньги.

Эксперты отметили, что небольшим брендам с агентствами сложно работать. И, если возможно финансировать другой тип рекламы внутри ритейл медиа, то необходимость агентства вообще отпадает. В такой ситуации многие приходят к формату инхаус: разбираются в инструментарии, растят компетенцию и стараются эффективно подстраиваться под изменения, которые создают маркетплейсы. Большие инструменты появляются редко, но эффективность каждого из них – ежедневная оперативная работа. Поэтому если на площадках возникнут сложности, то с вопросами пойдут к площадкам, а не к агентствам.

Что касается перспектив шоппинга онлайн и маркетплейсов, то и эксперты, и зрители единодушны – это с нами надолго, если не навсегда. Поэтому прозрачный анализ, современный инструментарий и полезная конкуренция – это то, что каждый из участников может дать рынку,а в ответ получить лояльность, прибыль и безапелляционный рост.