Напишите нам
Визуализация в fashion: как показать товар лицом
Игорь Бахарев
Как заставить клиента купить красивую одежду на вашем сайте? Над этим вопросом бьются все магазины fashion. Как избежать жалоб покупателей на то, что фактура ткани и шов не такие, как этого бы хотелось, ведь такие жалобы неизменно ведут за собой многочисленные возвраты и негативные рецензии в соцсетях? Над этими вопросами бьются все fashion-ритейлеры.
Категория fashion занимает первое место по числу возвратов на рынке eCommerce. По данным PickPoint, за прошедший год доля возвратов в этом сегменте составила 13% от общего числа доставок. Доля возвратной логистики для интернет-магазинов в сегменте достигает 50-70% в зависимости от площадки.
Между тем, продавцы одежды во всем мире рано или поздно приходят к выводу, что только качественная визуализация товара может снизить затраты на возвратную логистику. Мы начинаем публикацию серии статей, посвященной этой теме. Сегодня поговорим об особенностях фотографий в товарных карточках сегмента fashion.
Игорь Бахарев, E-pepper.ru
Больше – значит лучше?
Самый простой способ представить одежду на сайте – это фотографии. По оценке директора по маркетингу интернет-магазина одежды и обуви LeBoutique Юлии Шиловой, число продаж для одной и той же одежды в зависимости от качества фотографий в товарной карточке может вырасти в 2-3 раза.
При этом есть вопросы, с которыми сталкиваются все, а именно, сколько изображений надо использовать в карточке и с каких ракурсов снимать одежду.
- «Мы посмотрели много сайтов одежды по всему миру. По нашим наблюдениям, в среднем нужно от 4 до 6 фотографий разного ракурса». (менеджер направления «Одежда, обувь и аксессуары» на Яндекс.Маркете Полина Соколова).
- «Для одежды считается, что достаточно иметь вид на манекене, на модели спереди, сзади, общий вид (лук) а также фотографии всех специфичных деталей, так что получается минимально 5 фотографий», (Директор проекта Quelle (Otto Group) Ольга Сатановская).
- «При продаже обуви необходимо иметь как минимум по 4 ракурса одной пары обуви: фронтальная, сбоку, сверху, со стороны каблука» (CEO компании Allora (обувной бренд) Тамара Танатарова)
- «На одну карточку товара вполне достаточно 3-4 фотографий» (Генеральный директор Canoe ltd (головные уборы) Валерий Туниянц).
- «Оптимальное количество фотографий на один артикул зависит от самого изделия. Число кадров при съемке варьируется от 2 до 8» (директор по развитию Wildberries Золина Саральпова).
- «6-8 фотографий вполне достаточно, чтобы показать всю концепцию бренда, представить обувь с разных ракурсов. Некогда мы выбрали схему, которая помогает самым оптимальным способом представить модель, с тех пор её придерживаемся» (Вячеслав Рудь (Rendez-Vous)
Если изучить сайты магазинов, то становится понятно, что единой нормы до сих пор не выработано даже в одном узком сегменте. Например, онлайн-магазин спортивной одежды Reebok использует снимки всего с 2 ракурсов на одну карточку товара, их конкуренты из «Боско» и Nike задействует 6 снимков, а на площадке Adidas показывают до 9 фотографий.
Мы провели исследование способов визуализации товаров в сегменте fashion. Для этого проанализировали топ-100 интернет-магазинов одежды, представленных в рейтинге Ruward, а также множество зарубежных магазинов, чтобы выяснить, как ключевые игроки рынка презентуют свои товары на сайте.
По нашей оценке в среднем, чаще всего российские магазины используют на своих витринах по 4-5 фотографий для демонстрации одежды, 6 - для обуви, 1-2 - для ювелирных украшений.
Отметим, что в этом показателе не учтены фотографии одних и тех же моделей одежды, но скроенных из ткани разных цветов. При этом некоторые магазины снимают отдельную серию фотографий для каждого цветового решения той или иной одежды. Примерно 65% исследуемых нами магазинов в Рунете предлагают пользователю посмотреть, как будет выглядеть платье, скроенное по тому же фасону, но выполненное в другом цвете.
Особенно этот аспект важен в ювелирном ритейле. Дело в том, что покупатели зачастую ищут украшение, которое должно быть в пару к тому изделию, которое у них уже есть.
«Некогда мы поставляли с одним видом изделия одно фото, а потом поняли, что возникают проблемы в случае, когда в одной и той же сережке вставлен разный камень. Покупатель в этом случае путается, у него проблемы с визуализацией. Как это: на фото в изделии - сапфир, а мы пишем, что есть еще вариант с изумрудом. Непонятно, будет ли там смотреться изумруд. Поэтому мы теперь делаем фотографии на каждую вставку», - говорит руководитель направления интернет-продаж Ювелирного дома «Эстет» Никита Поклад.
Интересно, что некоторые сайты, желая показать клиенту, как их товар будет вести себя в различных условиях, используют необычные ракурсы и виды съемки. Например, сайт спортивной одежды Nike делает фотографии женских курток для бега в ночном свете, чтобы показать, как человек будет выглядеть во время вечерней пробежки в свете фар.
Необычный ассортимент и необычные подходы
Встречаются в Fashion и специфические сегменты, где подход к фотографии особый. Независимый специалист в области маркетинга, продаж, ecommerce и франчайзинга, бывший директор по маркетингу в Rezeda Suleyman Никита Флоринский рассказывает, как снимаются модели в каталог сайтов, продающих мусульманскую одежду: «В отличие от обычных «луков» и «каталожки» в fashion'е мы снимали моделей два и более раза: один раз в хиджабе, другой сет без хиджаба. Кроме этого фото делятся на имиджевые и каталожные, есть дополнительный «быстрый фотосет» для оптовых партнеров». В конечном счете на 1 модель одежды может получится от 8 до 20 фотографий с ретушью (чаще всего при этом применяется обычная цвето- и светокоррекция).
Во время фотосессии, добавляет Флоринский, фотограф делает несколько снимков каждого ракурса модели вертикально и горизонтально. Часть фотографий снимается с моделью по центру, на части модель располагается с краю кадра (для баннерной рекламы). Вертикальные нужны для сайта и соцсетей (удобно смотреть на вертикальных экранах телефона), а горизонтальные - для баннеров и постов в соцсетях (там лучше смотрится горизонтальный формат).
«Модели снимаются в полный рост (платье должно быть снято в полный рост обязательно, чтобы был виден подол платья с запасом), сбоку, полубоком, сзади, макросъемка деталей и фурнитуры, а также фактуры ткани», - добавляет Флоринский.
Генеральный директор интернет-гипермаркета Condom-Shop.Ru Алексей Гайдай рассказывает об особенностях продажи эротического белья: «Покупая белье в секс-шопе, человек осознает, что это одежда, скорее, не для того, чтобы ее носили, а для того, чтобы ее снимать, эрзац-одежда». Производитель и продавец, соответственно, исходят из тех же соображений. В связи с этим товары часто делаются либо одного размера (one size), либо сдвоенных размеров.
«Соответственно, для визуального представления мы обычно берем фото от производителя. Дело в том, что снять такой товар красиво, при этом так, чтобы это не было бы пошло и не заходило бы за грань приличий - сложная работа, которая под силу только профессионалам высшего уровня. Тот же Hustler предоставляет отличные фото. При этом мы обязательно даем описание материала в карточке товара», - рассказывает эксперт.
По его словам, при продаже сексуальных ночных рубашек или интимных игровых костюмов для одного артикула необходимо 2-3 фотографии. Также стоит использовать крупные фотографии отдельных элементов белья, чтобы была понятна фактура кружев.
«В нашей сфере нерационально использовать такие тяжелые методы представления товара, как виртуальные примерочные, 3D-фотографии, видео. Причем это касается не только нашего магазина. Например, на сайте Victorias Secret тоже нет никакого 3D-фото. Только возможность увеличить картинку», - добавляет он.
Фокус на мелочах
Еще один вопрос: стоит ли фотографировать отдельно ткань и/или швы одежды, а также отдельные яркие элементы товара.
CEO и соучредитель компании Lamoda Нильс Тонзен считает, что для простых товаров, например, футболок, детальные фото делать не обязательно, а для сложных товаров с фактурой и различными деталями (пуговицы, вышивка) такие кадры нужны.
«Когда год назад мы начали разбираться в customer journey и изучать барьеры, абсолютное большинство женщин сказало, что больше всего переживают совсем не из-за размера, а из-за того, что не могут пощупать вещь. Для нас это стало, конечно, огромным откровением, поэтому сейчас мы по возможности внедряем фотосъемку текстуры ткани, указываем состав изделия и пытаемся добавить эту информацию в описание товара», - говорит Юлия Шилова.
«Правило простое: чем сложнее покупателю принять решение о покупке и чем дороже товар, тем больше должно быть контента», - добавляет Тонзен.
Однако лишь 50% исследуемых нами сайтов используют на своей витрине фотографии фактуры ткани и швов, причем большинство прилагают такие снимки только к некоторым товарам.
Вот как фотографии текстуры и окраски ткани используются для демонстрации платьев коллекции от Dolce & Gabbana на сайте бутика mytheresa.com.
«Это всегда личное отношение, личная договоренность. Если бренд высказал пожелание, чтобы его обувь была показана с какой-то определенной стороны, если нужно фото отдельных фишек, например, тиснения кожи, то мы отдельно в карточке товара размещаем такую фотографию» (Вячеслав Рудь (Rendez-Vous)).
Не все эксперты, впрочем, придерживаются мысли, что отдельно показывать ткань или шов столь необходимо. Все зависит от сегмента магазина и конкретного товара. Алексей Гайдай рассказывает, что при продаже интимного белья, например, можно не использовать фото фактуры ткани, так как эти товары не для повседневного ношения. «Описания «70% полиэстер, 21% полиамид, 9% эластан, цвет белый/персиковый» обычно хватает, чтобы стало понятно, что это не хлопок», - говорит он.
Управляющий партнер Commerzen, экс-директор по электронной коммерции «INCITY-fashion brand» и Love Republic Алексей Салычев считает, что для демонстрации фактуры материала есть другой вполне работающий инструментарий: фотографии высокого разрешения, в которых «можно рассмотреть каждую нитку».
Типичным примером является сайт Monki.com, снимки одежды на котором можно приблизить настолько сильно, что четко различимы все швы, структура ткани, а также бирки на платьях.
"Когда мы разрабатывали сайт крупному обувному магазину kari, то поняли, что клиенту важно, чтобы в карточке товара на сайте были фотографии даже вида сверху и подошвы модели", - рассказывает директор по продукту компании Aero Эдгар Гусейнов.
Еще один способ демонстрировать особенности ткани или отдельных элементов одежды - подробное видео. Британский интернет-магазин Thomas Pink выкладывает в карточках товара видео, на котором камера бежит вдоль одежды так, что видны её мелкие детали.
В целом, механизм приближения фотографий реализован в большинстве онлайн-магазинов России и мира, участвовавших в исследовании. Исключением являются лишь площадки, торгующие ювелирными изделиями, но в этом сегменте фотография имеет свои особенности визуализации. О них мы поговорим в следующей статье.
Подписаться на новости
Прочитаете,
когда вам будет удобно
Свежий дайджест из мира
eCommerce у вас в почте
