авторизация

Визуализация в fashion: как показать товар лицом

Исследование: как оформлять карточку товара, чтобы уменьшать число возвратов в интернет-магазине

Как заставить клиента купить красивую одежду на вашем сайте? Над этим вопросом бьются все магазины fashion. Как избежать жалоб покупателей на то, что фактура ткани и шов не такие, как этого бы хотелось, ведь такие жалобы неизменно ведут за собой многочисленные возвраты и негативные рецензии в соцсетях? Над этими вопросами бьются все fashion-ритейлеры.

Категория fashion занимает первое место по числу возвратов на рынке eCommerce. По данным PickPoint, за прошедший год доля возвратов в этом сегменте составила 13% от общего числа доставок. Доля возвратной логистики для интернет-магазинов в сегменте достигает 50-70% в зависимости от площадки.

Между тем, продавцы одежды во всем мире рано или поздно приходят к выводу, что только качественная визуализация товара может снизить затраты на возвратную логистику. Мы начинаем публикацию серии статей, посвященной этой теме. Сегодня поговорим об особенностях фотографий в товарных карточках сегмента fashion.

Игорь Бахарев, E-pepper.ru

Больше – значит лучше?

Самый простой способ представить одежду на сайте – это фотографии. По оценке директора по маркетингу интернет-магазина одежды и обуви LeBoutique Юлии Шиловой, число продаж для одной и той же одежды в зависимости от качества фотографий в товарной карточке может вырасти в 2-3 раза.

При этом есть вопросы, с которыми сталкиваются все, а именно, сколько изображений надо использовать в карточке и с каких ракурсов снимать одежду.

  • «Мы посмотрели много сайтов одежды по всему миру. По нашим наблюдениям, в среднем нужно от 4 до 6 фотографий разного ракурса». (менеджер направления «Одежда, обувь и аксессуары» на Яндекс.Маркете Полина Соколова).
  • «Для одежды считается, что достаточно иметь вид на манекене, на модели спереди, сзади, общий вид (лук) а также фотографии всех специфичных деталей, так что получается минимально 5 фотографий», (Директор проекта Quelle (Otto Group) Ольга Сатановская).
  • «При продаже обуви необходимо иметь как минимум по 4 ракурса одной пары обуви: фронтальная, сбоку, сверху, со стороны каблука» (CEO компании Allora (обувной бренд) Тамара Танатарова)
  • «На одну карточку товара вполне достаточно 3-4 фотографий» (Генеральный директор Canoe ltd (головные уборы) Валерий Туниянц).
  • «Оптимальное количество фотографий на один артикул зависит от самого изделия. Число кадров при съемке варьируется от 2 до 8»  (директор по развитию Wildberries Золина Саральпова).
  • «6-8 фотографий вполне достаточно, чтобы показать всю концепцию бренда, представить обувь с разных ракурсов. Некогда мы выбрали схему, которая помогает самым оптимальным способом представить модель, с тех пор её придерживаемся» (Вячеслав Рудь (Rendez-Vous)

Если изучить сайты магазинов, то становится понятно, что единой нормы до сих пор не выработано даже в одном узком сегменте. Например, онлайн-магазин спортивной одежды Reebok использует снимки всего с 2 ракурсов на одну карточку товара, их конкуренты из «Боско» и Nike задействует 6 снимков, а на площадке Adidas показывают до 9 фотографий. 

 

Мы провели исследование способов визуализации товаров в сегменте fashion. Для этого проанализировали топ-100 интернет-магазинов одежды, представленных в  рейтинге Ruward, а также множество зарубежных магазинов, чтобы выяснить, как ключевые игроки рынка презентуют свои товары на сайте.

По нашей оценке в среднем, чаще всего российские магазины используют на своих витринах по 4-5 фотографий для демонстрации одежды, 6 — для обуви, 1-2 — для ювелирных украшений.

Отметим, что в этом показателе не учтены фотографии одних и тех же моделей одежды, но скроенных из ткани разных цветов. При этом некоторые магазины снимают отдельную серию фотографий для каждого цветового решения той или иной одежды. Примерно 65% исследуемых нами магазинов в Рунете предлагают пользователю посмотреть, как будет выглядеть платье, скроенное по тому же фасону, но выполненное в другом цвете.

Особенно этот аспект важен в ювелирном ритейле. Дело в том, что покупатели зачастую ищут украшение, которое должно быть в пару к тому изделию, которое у них уже есть.

«Некогда мы поставляли с одним видом изделия одно фото, а потом поняли, что возникают проблемы в случае, когда в одной и той же сережке вставлен разный камень. Покупатель в этом случае путается, у него проблемы с визуализацией. Как это: на фото в изделии — сапфир, а мы пишем, что есть еще вариант с изумрудом. Непонятно, будет ли там смотреться изумруд. Поэтому мы теперь делаем фотографии на каждую вставку», — говорит руководитель направления интернет-продаж Ювелирного дома «Эстет» Никита Поклад.

Интересно, что некоторые сайты, желая показать клиенту, как их товар будет вести себя в различных условиях, используют необычные ракурсы и виды съемки. Например, сайт спортивной одежды Nike делает фотографии женских курток для бега в ночном свете, чтобы показать, как человек будет выглядеть во время вечерней пробежки в свете фар. 

 

 

Необычный ассортимент и необычные подходы

Встречаются в Fashion и специфические сегменты, где подход к фотографии особый. Независимый специалист в области маркетинга, продаж, ecommerce и франчайзинга, бывший директор по маркетингу в Rezeda Suleyman Никита Флоринский рассказывает, как снимаются модели в каталог сайтов, продающих мусульманскую одежду: «В отличие от обычных «луков» и «каталожки» в fashion’е мы снимали моделей два и более раза: один раз в хиджабе, другой сет без хиджаба. Кроме этого фото делятся на имиджевые и каталожные, есть дополнительный «быстрый фотосет» для оптовых партнеров». В конечном счете на 1 модель одежды может получится от 8 до 20 фотографий с ретушью (чаще всего при этом применяется обычная цвето- и светокоррекция). 

 

 

Во время фотосессии, добавляет Флоринский, фотограф делает несколько снимков каждого ракурса модели вертикально и горизонтально. Часть фотографий снимается с моделью по центру, на части модель располагается с краю кадра (для баннерной рекламы). Вертикальные нужны для сайта и соцсетей (удобно смотреть на вертикальных экранах телефона), а горизонтальные — для баннеров и постов в соцсетях (там лучше смотрится горизонтальный формат).

«Модели снимаются в полный рост (платье должно быть снято в полный рост обязательно, чтобы был виден подол платья с запасом), сбоку, полубоком, сзади, макросъемка деталей и фурнитуры, а также фактуры ткани», — добавляет Флоринский.

Генеральный директор интернет-гипермаркета Condom-Shop.Ru Алексей Гайдай рассказывает об особенностях продажи эротического белья: «Покупая белье в секс-шопе, человек осознает, что это одежда, скорее, не для того, чтобы ее носили, а для того, чтобы ее снимать, эрзац-одежда». Производитель и продавец, соответственно, исходят из тех же соображений. В связи с этим товары часто делаются либо одного размера (one size), либо сдвоенных размеров.

«Соответственно, для визуального представления мы обычно берем фото от производителя. Дело в том, что снять такой товар красиво, при этом так, чтобы это не было бы пошло и не заходило бы за грань приличий — сложная работа, которая под силу только профессионалам высшего уровня. Тот же Hustler предоставляет отличные фото. При этом мы обязательно даем описание материала в карточке товара», — рассказывает эксперт.

По его словам, при продаже сексуальных ночных рубашек или интимных игровых костюмов для одного артикула необходимо 2-3 фотографии. Также стоит использовать крупные фотографии отдельных элементов белья, чтобы была понятна фактура кружев. 

«В нашей сфере нерационально использовать такие тяжелые методы представления товара, как виртуальные примерочные, 3D-фотографии, видео. Причем это касается не только нашего магазина. Например, на сайте Victorias Secret тоже нет никакого 3D-фото. Только возможность увеличить картинку», — добавляет он.

 

Фокус на мелочах

Еще один вопрос: стоит ли фотографировать отдельно ткань и/или швы одежды, а также отдельные яркие элементы товара.

CEO и соучредитель компании Lamoda Нильс Тонзен считает, что для простых товаров, например, футболок, детальные фото делать не обязательно, а для сложных товаров с фактурой и различными деталями (пуговицы, вышивка) такие кадры нужны.

«Когда год назад мы начали разбираться в customer journey и изучать барьеры, абсолютное большинство женщин сказало, что больше всего переживают совсем не из-за размера, а из-за того, что не могут пощупать вещь. Для нас это стало, конечно, огромным откровением, поэтому сейчас мы по возможности внедряем фотосъемку текстуры ткани, указываем состав изделия и пытаемся добавить эту информацию в описание товара», — говорит Юлия Шилова.

«Правило простое: чем сложнее покупателю принять решение о покупке и чем дороже товар, тем больше должно быть контента», — добавляет Тонзен.

Однако лишь 50% исследуемых нами сайтов используют на своей витрине фотографии фактуры ткани и швов, причем большинство прилагают такие снимки только к некоторым товарам. 

Вот как фотографии текстуры и окраски ткани используются для демонстрации платьев коллекции от Dolce & Gabbana на сайте бутика mytheresa.com

 

«Это всегда личное отношение, личная договоренность. Если бренд высказал пожелание, чтобы его обувь была показана с какой-то определенной стороны, если нужно фото отдельных фишек, например, тиснения кожи, то мы отдельно в карточке товара размещаем такую фотографию» (Вячеслав Рудь (Rendez-Vous)).

Не все эксперты, впрочем, придерживаются мысли, что отдельно показывать ткань или шов столь необходимо.  Все зависит от сегмента магазина и конкретного товара. Алексей Гайдай рассказывает, что при продаже интимного белья, например, можно не использовать фото фактуры ткани, так как эти товары не для повседневного ношения. «Описания «70% полиэстер, 21% полиамид, 9% эластан, цвет белый/персиковый» обычно хватает, чтобы стало понятно, что это не хлопок», — говорит он.

Управляющий партнер Commerzen, экс-директор по электронной коммерции «INCITY-fashion brand» и Love Republic Алексей Салычев считает, что для демонстрации фактуры материала есть другой вполне работающий инструментарий: фотографии высокого разрешения, в которых «можно рассмотреть каждую нитку».

Типичным примером является сайт Monki.com, снимки одежды на котором можно приблизить настолько сильно, что четко различимы все швы, структура ткани, а также бирки на платьях.

 

«Когда мы разрабатывали сайт крупному обувному магазину kari, то поняли, что клиенту важно, чтобы в карточке товара на сайте были фотографии даже вида сверху и подошвы модели», — рассказывает директор по продукту компании Aero Эдгар Гусейнов.

 

Еще один способ демонстрировать особенности ткани или отдельных элементов одежды — подробное видео. Британский интернет-магазин Thomas Pink выкладывает в карточках товара видео, на котором камера бежит вдоль одежды так, что видны её мелкие детали. 

В целом, механизм приближения фотографий реализован в большинстве онлайн-магазинов России и мира, участвовавших в исследовании. Исключением являются лишь площадки, торгующие ювелирными изделиями, но в этом сегменте фотография имеет свои особенности визуализации. О них мы поговорим в следующей статье.

оценка записи

Будь в курсе новостей и полезных статей

Рекомендуем
Рекомендуем

Добавить комментарий