Как снизить CPM на 28% и увеличить охват рекламы: кейс М.Видео

Aitarget и iProspect снизили цену рекламы для гипермаркета электроники M.Видео на 28% с помощью автоматических правил управления ставкой и бюджетом. Параллельно удалось увеличить охват. Эксперты компаний рассказали читателям E-pepper.ru, как это было сделано.

В условиях разогретого аукциона в eСommerce CPM в одной кампании может сильно меняться. Удержать стоимость под контролем и оптимизировать ставку позволяет автоматизация. Для большинства задач клиентов подходит коридорная стратегия автоматизации, в которой можно задать максимальную и минимальную ставку и/или бюджет и не дать им выйти за эти пределы.  

Такая стратегия автоматизации позволила M.Видео получить устойчивый низкий CPM в течение всей кампании.

Правила хорошего тона

При размещении рекламы в социальных сетях М.Видео решает как традиционные перфоманс-задачи, связанные с ростом продаж и максимизацией показов рекламы, так и брендовые задачи. В данном случае было важно построить равномерный охват аудитории и оптимизировать закупку при определенной частоте показов объявлений. Задачей М.Видео было показать рекламу одной аудитории несколько раз, сохранив при этом CРМ в рамках KPI, оптимизировать стоимость закупки минимум на 6%, получить более широкий охват, не увеличивая при этом бюджет. 

Четко зафиксированной стоимости закупки не было: минимальное и максимальное значения CPM в KPI различались в 4 раза для Instagram и в 1,5 раза для Facebook.

Международное агентство iProspect запустило для M.Видео две кампании с видеокреативами: первая для плейсментов Facebook (лента, Instant Articles, In-Stream Video) и Audience Network, другая – для ленты и Stories в Instagram.

В качестве цели выбрали Reach и запустили несколько адсетов с аудиториями по CRM и по интересам – к конкретным товарам или к механике акции (кэшбэк, купоны, скидки). 

В обеих кампаниях с 5 по 22 июля подключили автоматизации Aitarget. Правила связали изменения CPM и показов с поведением ставки. Так, для CPM установили значения, превышение которых автоматически снижает ставку, и наоборот. Это позволило получить больше показов по выгодной для M.Видео цене и проконтролировать рост CPM.

Правило автоматизации для М.Видео

• Александр Маслин, Targeted Advertising Group Head в iProspect:
  «При YoY росте аукциона на рекламных площадках стоит вопрос минимизации стоимости медийной закупки на эффективных таргетингах. При этом не всегда человеческий фактор позволяет быстро реагировать на ситуацию на аукционе. Именно поэтому мы вместе с коллегами настроили использование коридорных стратегий для клиента M.Video и сделали закупку еще эффективнее».

Коррекция поведения кампании

По сравнению с заявленными KPI, автоматизация снизила CPM в Facebook на 28% и на 26% в Instagram и удерживала его на одном уровне в течение всей кампании. 

• Павел Иванов, Менеджер по интернет-маркетингу в М.Видео:
  «Применение автоматизации позволило нам получить более устойчивые результаты от кампании к кампании и более точно планировать KPI’s наших рекламных активностей. 

Для первого теста в качестве бенчмарка мы взяли минимальные значения СРМ прошедших кампаний. Применив коридорные стратегии, мы добились снижения СРМ от 26% до 28% и увеличили охват примерно на 35%–38%. Более того, даже в высокий сезон, когда аукцион максимально разогрет, мы смогли повторить достигнутый результат, что подтвердило эффективность данного инструмента.

Мы планируем продолжить работу с автоматизацией. На текущий момент мы получили положительные результаты на широких таргетингах и гео. Следующий шаг – провести тесты на коротких периодах 2–4 дня и ограниченных гео/супергеолокациях».

Количество показов в Facebook также выросло на 38%, CPC при этом упал на 25%. Показы в Instagram выросли на 31,5%. 

Суммарная экономия бюджета M.Видео – 32% для Facebook и 25% для Instagram.

• Роман Гришаев, менеджер по работе с клиентами в Aitarget:
  «Мы рекомендуем использовать коридорную автоматизацию, если необходимо снизить СРМ и СРС и масштабировать кампании. Например, для М.Видео с помощью автоматизации мы смогли закупить на 38% больше показов при равном бюджете. В целом, в условиях постоянно растущей ставки в социальных сетях, автоматизация, которая позволяет снизить стоимость закупки, становится наиболее эффективным инструментом управления бюджетом. В инструменте можно задавать любые правила поведения ставки и бюджета, логически связывать условия операторами “и” и “или”, а также добавлять метки, чтобы создавать несколько уровней правил».