авторизация

Как любопытство способно повысить эффективность интернет-рекламы

Когда лучше увеличить рекламную активность: в пик сезона или до его начала, пока конкуренты еще спят? Исследование специалиста Ingate Оксаны Балашовой

Когда лучше увеличить рекламную активность: в пик сезона или до его начала, пока конкуренты еще спят? Любопытство узнать это подтолкнуло специалиста по контекстной рекламе Ingate Оксану Балашову к проведению собственного исследования, которым она поделилась с E-pepper.ru. Читайте!

Вопрос возник неслучайно: задача по повышению эффективности контекстной рекламы была приоритетной для проекта официального дилера Ford и Skoda. В поиске новых идей я решила посмотреть, как соотносится изменение спроса и конкуренции.

Альтернативный подход

Как показал анализ, самый низкий спрос на автомобили марки Ford и Skoda фиксируется в январе, феврале и мае. Неудивительно: праздники и снижение деловой активности приводят к тому, что большинство потребителей не готово к крупным покупкам. При этом максимальная цена за клик наблюдается в июне, что говорит о росте конкуренции между рекламодателями в этот период. В начале лета люди чаще приобретают автомобили, как следствие, в июне происходит увеличение маркетинговых бюджетов, рекламодатели стремятся привлечь максимум целевой аудитории.

Между тем мы видим, что в марте и апреле пользовательский спрос на машины рассматриваемых марок показывает положительную динамику, тогда как активность конкурентов по-прежнему остается низкой (о чем свидетельствует сравнительно небольшая средняя стоимость клика, см. рис. ниже).

Рис. 1. Спрос и средняя стоимость клика на примере автомобилей Ford

Рис. 2. Спрос и средняя стоимость клика на примере автомобилей Skoda

В результате была выдвинута гипотеза о том, что наиболее благоприятные условия для ведения рекламной кампании автомобилей Ford и Skoda складываются в марте и апреле. Осталось проверить ее на практике.

Решение в действии

Было решено в марте и апреле увеличить бюджет более чем на 30 % (относительно средних согласованных трат по медиаплану). Такое решение было обусловлено увеличением спроса в данный период, низкой конкуренцией и наличием интересных предложений: в этот период действовали акции на автомобили Ford и Skoda (выгода при покупке Ford составляла более 500 000 рублей, при покупке Skoda – 238 000 рублей).

Зная, что конкуренты находились в ожидании «пика сезона», мы уделили особое внимание повышению позиций показа объявлений и увеличению охвата для роста объемов конверсионного трафика.

Кроме того, в этот период мы изменили посадочную страницу. На ней была указана только максимально возможная выгода на машины без конкретизации модели и комплектации. Для получения подробностей пользователь должен был связаться с отделом продаж, выйдя на прямой контакт с менеджером. Результат не заставил себя ждать: общее число целевых действий выросло на 96 %.

Рис. 3. Увеличение числа целевых действий на сайте

При этом в данный период сезонный рост спроса по автомобилям Skoda и Ford составлял лишь 15 % и 11 % соответственно (см. рис. 1, 2).

Парадоксально, но факт

В результате мы не стали увеличивать бюджет на рекламную кампанию в июне или июле, хотя спрос в эти месяцы достаточно высок. Почему? Дело в том, что в начале летнего сезона на автомобили Ford и Skoda цены выросли в среднем на 15 % и 9 % соответственно, что привело к закономерному снижению конверсии в данном периоде.

Рис. 4. Сравнение цен на автомобили Ford в январе и июне

Рис. 5. Сравнение цен на автомобили Skoda в январе и июне

Рис. 6. Спрос и конверсия из кликов в целевые действия на примере автомобилей Ford

Рис. 7. Спрос и конверсия из кликов в целевые действия на примере автомобилей Skoda

Анализируйте это

Контекстная реклама – важный элемент маркетинговой стратегии, каждая из которых индивидуальна. Однако в основе всех формул успеха есть кое-что общее, а именно – регулярный мониторинг ситуации и принятие обоснованных и своевременных решений. Мало просто механически вести кампанию и делать работу хорошо и качественно. Необходимо регулярно проводить маркетинговый анализ, прогнозировать и оценивать тренды (спроса, конкуренции), выявлять периоды роста/спада, причем по всей совокупности критериев.

оценка записи

Будь в курсе новостей и полезных статей

Рекомендуем
Рекомендуем

Добавить комментарий