Блокировщики рекламы: бояться или нет?

Еще недавно казалось, что блокировщики рекламы не представляют никакой опасности для рекламодателей: подобные расширения использовал лишь небольшой процент наиболее продвинутых онлайн-пользователей. Со временем возможность избавиться от назойливых баннеров стала привлекать все больше людей. В новой версии браузера Opera уже имеется встроенный блокировщик рекламы. И это только первая ласточка. Только десктопные блокировки обходятся интернет-продавцам в десятки миллиардов долларов ежегодно.

Команда E-pepper.ru, Софья Гома и Игорь Бахарев, опросили представителей рынка, чтобы узнать, так ли страшны блокировщики в нашей стране, а заодно получили несколько советов специалистов, как интернет-магазинам всё-таки доносить рекламу до пользователей.

Какова глубина проблемы?

Сегодня блокировщики рекламы установлены примерно у четверти владельцев смартфонов в Великобритании и США, а во Франции около 30% пользователей интернета используют подобные программы и расширения. Такие данные приводятся в исследованиях компаний Tune и Advertising Bureau France, проведенных в марте. 

Среди российских пользователей программы для блокировки только начинают набирать популярность: по данным Яндекса, блокировщики рекламы установлены примерно у 9,6% пользователей. Создатели "Метрики" считают это достаточной проблемой, поэтому сервис начал собирать информацию о блокировщиках рекламы у посетителей сайтов и даже сделал специальный отчёт.

Несмотря на то, что в России влияние программ для блокировки рекламы пока не так велико, некоторые рекламодатели переживают, что уже сейчас эти инструменты способны существенно снизить эффективность рекламных кампаний. 

Руководитель Performance-направления РА «Профитатор» (Kokoc Group) Максим Рыжов отмечает, что сегодня из-за блокировщиков рекламодатели теряют порядка 15% аудитории. "Пока на рынке не существует способа обойти блокировщики с помощью стандартных рекламных инструментов. Если мы видим у наших клиентов резкое падение CTR и данные «Метрики» показывают, что количество пользователей, блокирующих рекламу превышает 15%, рекомендуем перераспределить часть бюджета в пользу SEO. Таким образом, можно вернуть некоторую долю потерянных пользователей", – заключает эксперт. 

Рост популярности AdBlock сервисов неудивителен, считает генеральный директор RTB House Россия Антон Мелехов. Пользователь становится все более требовательным - ему не нравится вмешательство баннеров в его личное пространство. «Аудитория раздражается, плюс, не все паблишеры могут соблюдать качественную пропорциональность контентных материалов // рекламой - иногда мы можем наблюдать действительный "перегруз" со стороны баннеров. Речь, в первую очередь идет о развлекательных сайтах. И, конечно же, не будем забывать про полноформатные рекламные баннеры, наравне с pop-up баннерами», - говорит эксперт. По данным Мелехова, в настоящее время в России доля трафика на сайты с включенным AdBlock, не превышает 15%. Однако использование Adblock будет расти в пересчете на  количество пользователей, уверен он. 

По данным генерального директора eLama.ru Алексея Довжикова, доля тех, кто использует блокировщики, составляет всего 10%, что не критично для рекламодателей, но для владельцев сайтов в этом кроется упущенная выгода.

Молодёжь шагает впереди

Директор по маркетингу агентства «Блондинка.Ру» Максим Самойленко рассказал, что в среднем пользователь рунета видит более 400 рекламных объявлений ежедневно. Спрос на блокировщики будет всегда, потому что многие не хотят видеть рекламу в принципе. "Особенно это характерно для молодежи, которая менее подвержена традиционным видам рекламы и хуже ее воспринимает".

Градация популярности адблокеров по возрасту довольна очевидна: чем старше аудитория, тем она более инертна и менее активно использует технологии наподобие блокировщиков рекламы, полагает директор по стратегии Artics Internet Solutions Евгений Паршин. 

"Если мы посмотрим результаты исследования - молодежь чаще других возрастных групп использует блокировку рекламы", - соглашается Мелехов. В первую очередь они являются "пионерами" по опробованию новых "фишек" и технологий, и далее разносят знание среди членов семьи.

Куда бежать?

По словам руководителя проекта Sociate.ru Антона Штульберга, программы для блокировки набирают популярность у среднестатистических пользователей, поэтому реклама должна мимикрировать под формат контента, который ежедневно потребляет целевая аудитория: "Приведем пример. Для соцсетей посты сообществ — привычная форма подачи информации. И если рекламный пост качественно сделан, соответствует общей идее и контенту группы, такая реклама органично вплетется в площадку и принесет больший охват".

Самойленко отмечает, что сейчас наибольшая доля рынка интернет-рекламы принадлежит контекстной рекламе, на которую не влияют блокировщики. Также активно развивается нативная реклама во всех ее проявлениях.

По словам генерального директора компании "Каванга" Дмитрия Лелиса, рекламная индустрия страдает от блокировщиков, однако на сегодняшний день баннерам не грозит уничтожение. Во-первых, многие крупные издания, которые получают доходы от рекламы, научились закрывать доступ к контенту тем, кто блокирует рекламу. "Сейчас мы наблюдаем постепенный переход на платный авторский контент, когда деньги берут с пользователей за сам контент, но в обмен убирают всю рекламу, а не с рекламодателей за размещение рекламных блоков. И мне кажется в долгосрочной перспективе эта модель более выигрышная, и контролируется паблишерами самостоятельно, а не через третьих лиц, как в случае с эдблокерами", - говорит эксперт.

Предупреждения можно обнаружить, например, на сайте РИА и Forbes:

Во-вторых, компания может попасть в "белый список" блокировщика, если реклама соответствует определенным требованиям. Такая опция есть у AdBlock. Ранее один из сотрудников компании рассказал о том, как реклама попадает в «белый список» и сколько блокировщик на этом зарабатывает. 

Блокировщики рекламы нужны, уверен руководитель отдела интернет-маркетинга Astra Media Group Александр Пайо. "Даже я на домашнем компьютере пользуюсь AdBlock, но только для того, чтобы на раскрученных ресурсах не видеть вечно выползающие рекламные баннеры". Эксперт считает, что самая лучший тип онлайн-рекламы – контекстная, поскольку такие объявления основаны на предпочтениях самого пользователя, а не на желании площадки. 

Сейчас основные блокировщики бессильны в отношении рекламы в поиске Яндекса и Google, напоминает Довжиков. А это самый эффективный тип интернет-рекламы, поскольку он удовлетворяет текущий спрос пользователей «здесь и сейчас» и лучше остальных попадает в целевую аудиторию. "Отсюда и высокая конкуренция среди рекламодателей во многих тематиках. Чтобы этот канал работал максимально эффективно, важно оптимизировать и автоматизировать ее, нанимать хороших специалистов и так далее", – прокомментировал эксперт.  

Мелехов считает, что выход в ретаргетинге. "Потребителям выгодно получать персонализированные сообщения от своих любимых брендов. Благодаря ретаргетингу, бренды напоминают о желаемых продуктах (например, новый экран телевизора или обувь под свадебное платье), специальные предложения, скидки и так далее", - говорит эксперт.

CEO платформы омниканальной персонализации e-commerce REES46 Михаил Кечинов отмечает, что кроме классических баннеров существует множество видов рекламы, на которую не влияют блокировщики: от спецпроектов (стилизации фона сайта) до триггерных рассылок, тематического контента и продакт-плейсмента. "К примеру, для производителей товаров мы оказываем услугу онлайн-мерчандайзинга – это конверсионная реклама в виде изменения позиций товаров в товарных рекомендаций малых и средних магазинов в пользу бренда, но с учетом интересов магазина. Это не выглядит как реклама: блоки рисуются самим магазином, поэтому даже при явном желании заблокировать их нереально – нужно блокировать весь магазин". 

"В общем, гонка средств защиты и средств нападения бесконечно и будет продолжаться вечно", - заключает Самойленко.

Позитивный настрой

Системы блокирования рекламы можно воспринимать и как «санитаров леса». Они по сути подталкивают рекламодателей отказываться от наиболее навязчивых для пользователей форматов, а делать рекламу более точечной и полезной, считает Паршин. «Например, AdBlock не может блокировать нативную рекламу, плюс имеет гибкие настройки, позволяющие пользователям самим выбирать, какую рекламу блокировать. Если реклама будет  максимально органична,  полезна, а значит интересна пользователям, то они перестанут негативно её воспринимать и стараться от неё избавиться», - размышляет эксперт.

Почти все эксперты сходятся на том, что бояться блокировщиков пока рано. Генеральный директор Mindbox Иван Боровиков уверяет, что пока от блокировщиков никто не пострадал: "Некий страх перед ними у маркетологов есть, а вот цифр, подтверждающих обоснованность этого страха, мы пока не видим. Если блокировщики начнут вносить какой-то существенный вклад, если их влияние станет заметным, то наверно да – будет что-то меняться. Пока это копейки".

"Блокировщики не страшны, и никак с ними бороться не нужно", – заявляет директор по маркетингу автомобильного агрегатора Autospot Дмитрий Рыбальченко. В том случае, если в мире перестанет показываться вся реклама, Рыбальченко рекомендует использовать, например, нативные форматы размещения, вирусное видео, поисковую выдачу и социальные сети. Он уверен, что от блокировщиков есть и прямая польза: "Зачем показывать рекламу человеку, который не хочет её видеть? Зачем ассоциировать бренд с навязчивым продвижением?" 

"Я лично не верю в блокировщики как в долгосрочную бизнес-модель. Потому что это бизнес шантажа. Они утверждают, что реклама – это зло, но если крупная система заплатит, тогда их реклама – добро. И получаются, что они делают добро для пользователей, но до тех пор пока им не заплатят.", – добавляет Лелис. По мнению эксперта, сейчас наступает период монетизации таких расширений: появляется все больше рекламы от партнеров, что заставляет пользователей уходить от блокеров.