Рынок DIY: итоги 2015-2016 от Яндекс.Маркет

Товарная категория «Дом и дача» - это одна из самых быстрорастущих категорий в Яндекс.Маркете, рассказал на II ежегодной прикладной конференции «DIY. Do it online», коммерческий директор компании Евгений Тихомиров. 11% аудитории Маркета интересуются товарами этой категории.

Как рассказал эксперт со ссылкой на данные РОМИР, в 2015 году самая интересная в прошлом для торговцев категория «Электроника» просела на 37%, при этом товары сегмента «Строительство и ремонт» выросли на 3%.

В интернет-торговле ситуация показательней. Падение «Электроники» составило в денежном выражении за год 25%, а вот категории «Строительство и ремонт» и «Дом и дача» выросли на 18 и 14% соответственно.

Наконец, на прилавке Яндекс.Маркета эта тенденция даже ещё ярче: «Электроника» показала незначительный, но спад в 3%, зато рост категории «Дом и дача» составил сразу 63%. Это основной драйвер роста на Маркете, рассказывает Тихомиров. Количество магазинов, которые получают клики в этой категории растет в 2 раза быстрее, чем в целом на Маркете.

С точки зрения компании значительнейшую роль играет цена товара, внимание к этому показателю сейчас только растет. 64% опрошенных показывает, что для них этот показатель самый важный, против 60% в прошлом году. «Меня немножко радует, что вторым по важности показателем является «опыт покупки в магазине», пусть рост небольшой, но всё же это важно. Лояльность покупателей - это очень важно», - рассказывает Тихомиров.

По его данным, в январе 2015 года и в декабре 2014 года доля людей, которые сортируют по цене чуть-чуть упала, но сейчас опять вернулась и даже подросла.

«Мы посмотрели, как изменилось год к году число магазинов, которые предлагают, например, дрели и шуруповёрты и число пользователей. Выяснилось, что если раньше магазины могли предложить, например, дрель дешевле 1000 рублей, то сейчас таких площадок стало намного меньше», - добавляет категорийный менеджер Яндекс.Маркета Дмитрий Таранов. Однако покупатели все равно переходят. У них просто нет выбора, так как инструмент все равно нужен.

В ваннах и других категориях та же ситуация. Покупатели столкнулись с подорожанием товаров, и принимают новые цены.

«Сейчас люди откладывают крупные покупки до «лучших времён». Например, заметно уменьшился интерес покупателей к покупке ванн и перфораторов, необходимых для строительства. Однако ежедневные покупки товаров для дома и ремонта никто не отменял. И мы видим подтверждение этому на Яндекс. Маркете. В первом квартале число число уникальных посетителей в разделе «строительство и ремонт» выросло почти на 50%», - добавляет  Таранов.

Интересно, что те, кто приходит в раздел - это не праздные зеваки, а люди, которые действительно приходят выбирать. Число тех, кто реально переходят в магазин с Яндекс.Маркета год к году увеличилось на почти на 65%.

Естественная реакция для магазина - использование скидок. «В прошлом году мы запустили механизм на Маркете, который позволяет нам показать процент скидки, который предлагает магазин. И мы видим, что, например, в категории «Сантехника» скидки ещё работают, они могут вызвать у человека переход в магазин. А вот в «Электроинструментах» маржи уже недостаточно, поэтому с ноября 2015 года доля тех, кто приходит в магазин со скидками снизилась.

«Мы считаем, что скидки - это хороший инструмент для повышения спроса, но совсем не единственный. Если вы хотите сейчас продавать, то нужно знать своего покупателя и уметь рассказать ему о конкурентных преимуществах своего товара», - говорит Таранов.

В Яндексе провели серию глубинных интервью с целью выяснить, как люди выбирают товары для строительства и ремонта. По мнению экспертов компании, пользователь проходит через 4 этапа: «Формирование потребности», «Поиск информации», «Выбор товаров и магазина», «Покупка».

«В отличие от ряда западных стран, для российского человека ремонт - это не удовольствие, не фан, а суровая необходимость. Задача магазина - помочь ему с этим тяжелым испытанием справиться», - считает Таранов. Эксперт даёт ряд советов начинающим магазинам и компаниям в этой отрасли:

1. Мы выяснили, что основной источник информации - это «word of mouth», то есть молва, соответственно для того, что стать известным на этом рынке, нужно много контактировать, чтобы информация о вас передавалась из уст в уста. Вам важно, чтобы о вас говорили, что вы выполняете заказ хорошо.
2. Когда вы размещаете видеоролики, помните, что эти материалы обязаны быть максимально конкретны, максимально полезны для покупателей. Лучше всего работают статьи «как выбрать» или, например, ролик «как поклеить обои».
3. Ремонт делается раз в пять лет. Поэтому пользователь либо впервые столкнулся с такими работами, либо всё уже давно забыл. Поэтому он ничего не понимает в товарах и его очень легко обмануть. Не стоит этого делать, а лучше просто помочь разобраться, иначе вас ждет много негативных отзывов.
4. Скорее всего кроме ремонта у покупателя есть семья и работа. Пользователь занят, выбор товаров для него - не работа, он выбирает их с мобильных устройств, в спешке. Поэтому чем проще ваш сайт, чем лучше он адаптирован к мобильным устройствам, тем большей вероятностью у вас сделают заказ.
5. Кому-то удобнее добавить товар в корзину, кому-то удобнее вам позвонить и обсудить заказ, кто-то хочет написать вашему менеджеру. Чем больше способов взаимодействия с покупателем, тем лучше. Если у вас есть физическая точка продаж, шоурум, то это увеличивает шансы на покупку. В нашем исследовании 100% респондентов сказали, что отделочные материалы они бы не купили без визита в такую офлайновую точку.

Тихомиров также советует магазинам сейчас выбирать растущие категории, идти в регионы, особенно в Приволжский и Южный федеральные округа, Крым.