Какие ошибки совершают большинство email-маркетологов и как их исправить

Игорь Бахарев

1. Слабое управление читательскими ожиданиями

Многие маркетологи делают ошибку — не оправдывают ожиданий получателей рассылки. В результате этого они сталкиваются с низким показателем кликабельности (CTR) и значительным количеством отказов от рассылки. От первоначальной подписки на рассылку и до получения сообщения адресаты должны знать, чего ожидать — частоту писем, их содержание (тематику) и смысл предложений, которые могут содержаться в этих письмах. Первый шаг в этом направлении должен быть сделан с самого начала. Для этого достаточно на целевой странице, где размещена форма подписки, добавить несколько слов о том, каким будет содержание будущих сообщений. Например, следует рассказать потенциальным получателям писем, что в них они получат статьи и новости, информацию об обновлении продуктового ассортимента, советы и предложения, а также объявления об акциях и скидках. Необходимо также установить и четко обозначить временные параметры рассылки сообщений — еженедельные, ежемесячные и т. п. Например, призыв к действию может содержать рекомендацию «Подпишитесь на нашу еженедельную рассылку со специальными предложениями». По возможности, желательно предоставить получателям право самостоятельно выбирать частоту рассылки без необходимости отписываться от нее. Второй шаг заключается в обеспечении соответствии темы электронной рассылки реальному содержанию сообщения. Многие маркетологи считают, что заманивание является хорошей стратегией, повышающей процент открытия писем благодаря звучным темам. Однако подобные попытки увеличения статистики носят поверхностный характер и приводят к краткосрочным результатам, но не к росту конверсии. Несомненно, в этом случае CTR будет снижаться, что имеет существенное значение в определении эффективности кампании, и в то же время количество отказов от подписки будет увеличиваться, что может быть губительным для кампании в целом. Так что следует ответственно подойти к выбору между громкой темой и ее соответствием содержанию сообщения.

2. Чрезмерная или недостаточная персонализация

Исследование компании Marketing Sherpa показало, что письма с персонализированными темами (имеется ввиду сама строка «Тема сообщения». — Прим. ред.) показывают на 17,36% более высокий CTR, чем среднее его значение. Однако многие маркетологи чрезмерно увлекаются персонализацией. Если у маркетологов есть данные о клиенте, то лучше всего применять их в использовании его имени и фамилии при обращении к нему в теме сообщения. Кроме того, можно повысить персонализацию сообщения, используя информацию о том, что клиент недавно скачал какой-либо элемент контента. В этом случае можно поблагодарить его за скачивание и предложить ссылки на похожий контент. Следует все же избегать чрезмерной персонализации, а также использования не проверенных данных. Ошибка в обращении, повторяющаяся из письма к письму может привести к раздражению адресата и, как следствие, к отказу от рассылки. Вряд ли отношения, завязанные в электронной переписке, будут крепкими и длительными, если они начнутся с использования неправильного имени. Если есть сомнения в достоверности данных, лучше воздержаться от их использования.

3. Отсутствие сегментации списка рассылки

Сегодня у маркетологов есть большие объемы данных о клиентах, которые могут быть использованы для разделения клиентов на категории. Это позволит отправлять электронные письма более целенаправленно. Однако некоторые маркетологи все еще прибегают к массовым рассылкам по всему списку, не делая разделения своих клиентов на группы. По результатам недавнего исследования MailChimp, рассылка согласно сегментированным спискам ведет к увеличению числа открытия писем на 14,4%, а кликов по рекламе — на 14,9%, по сравнению с использованием не сегментированных списков адресов электронной почты. Маркетологи, которые игнорируют или не в полной мере используют сегментацию списков, добровольно подвергают себя риску потери потенциального дохода. Знание клиента и сегментирование списков рассылки в соответствии с этим знанием является лучшим способом для обеспечения результативности электронной рассылки. Тема сообщения, предложения и сопровождающие его элементы визуализации, должны эмоционально соответствовать каждому адресату. Например, если получатель является семейным человеком в возрасте 40 лет, то в теме письма может быть заложена мысль о «защите будущего вашей семьи». Получатели также могут разделяться на группы в зависимости от того, на каком этапе продаж они находятся — являются ли они целевой аудиторией или же уже находятся в процессе покупки. В сообщение можно добавить призывы к действию и предложения по контенту с учетом поддержания и продвижения отношений с получателем. Например, если кто-то только что подписался на бесплатную пробную версию, то в своем электронном письме компания может поинтересоваться о впечатлении от ознакомительного продукта, предложить ссылки на ресурсы, где он сможет найти ответы на вопросы или получить помощь по продукту.

4. Нерегулярные или редкие тестирования

А что если отосланное сообщение вызвало оптимизм и вдохновение, но не стало ответом на проблемы клиента? Может ли этот тип сообщений увеличить процент открытий, кликов по рекламе и числа конверсий? Нельзя быть достаточно уверенным в том, что сообщения работают, или насколько хорошо они работают, если не проверять это. Необходимо использовать каждую отправку, как возможность узнать больше о том, что дает лучший результат в общении с аудиторией. Чтобы кампания электронной рассылки была успешной, ее нужно часто тестировать. В каждом тесте (сообщении) нужно изменять лишь одну переменную за раз, например, адрес отправителя, тему, смысл предложения, время отправления или призыв к действию. Если эффект от использования списков рассылки снижается или они сокращаются в размерах — самое время подумать о том, чтобы сделать письма лучше отвечающими ожиданиям адресатов, повысить их персонализацию, сегментировать списки и тестировать, тестировать, тестировать в поисках оптимальной политики email-кампании.
Материал по теме

Ozon пошёл на уступки владельцам ПВЗ (или нет)

Материал по теме

Яндекс Маркет и GFK: Как москвичи покупают в онлайне

Материал по теме

Что россияне покупают весной на маркетплейсах: аналитика Мегамаркет

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Яндекс.Маркет выведет на рынок одежды собственные бренды

В марте 2024 года Яндекс подал заявки на регистрацию товарных знаков Tame, Muted и Humanform. Как стало известно "Ъ", компания планирует развивать направление собственных брендов одежды в среднем ценовом се...

Ozon пошёл на уступки владельцам ПВЗ (или нет)

После протестов владельцев ПВЗ Ozon, возмущённых новым сбором, который вводит площадка, представители компании провели ряд встреч с партнерами и профильными ассоциациями. В результате в Ozon вроде бы принял...

Доставка на маркетплейсы в 2024 году

Как трансформировался спрос на доставку на маркетплейсы, изменились требования селлеров и как менялась эта услуга в последние несколько лет рассказал руководитель отдела продуктов и ценообразования "Курьер С...

Доставка еды в России: суши vs пицца

Спрос на доставку еды в России в 2023 году вырос на 31% по сравнению с 2022 годом. Об этом свидетельствуют данные исследования онлайн-академии MAED.  Суши остаются лидером по популярности, но пицца б...

Яндекс Маркет и GFK: Как москвичи покупают в онлайне

В ежегодном опросе Яндекс Маркет и компания GfK Rus проанализировали потребительские тренды интернет-покупателей из Москвы. Эксперты выявили основные паттерны поведения и предпочтения жителей города при сов...

Что россияне покупают весной на маркетплейсах: аналитика Мегамаркет

Мегамаркет проанализировал ежегодные весенние покупки пользователей на площадке и составил прогноз по товарам, на которые продавцам стоит сделать упор в этом сезоне. Согласно статистике, среди пользо...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.