Михаил Пестерев (Citynature.ru): "Бывает, ты понимаешь, что перед тобой хит – это чувствуется без слов"

Основатель и генеральный директор дистрибутивной компании CityNature.ru Михаил Пестерев рассказал нам о специфике работы с интернет-магазинами косметики, а также о том, как выбирать лучшие бренды на рынке и формировать свой собственный ассортимент 

— Ваша компания выступает как большой оптовый интернет-магазин косметики, клиентами которого являются как онлайн-, так и офлайн-продавцы. Какую Вы видите разницу между интернет-магазинами и их коллегами из обычной розницы?

— Аудитория интернет-магазинов требовательнее при выборе продукции. Особенно это касается жителей городов-миллионников. Пользователи интересуются новинками, отслеживают тренды, мониторят сайты производителей, ищут узкоспециализированные  бренды, которые сложно увидеть в розничных магазинах. Часто они покупают дорогие товары, потому что имеют предубеждение, что онлайн выйдет дешевле, хотя это и не всегда так. 

Когда в 2015 году менялась экономическая ситуация, то первыми среагировали офлайн-покупатели. Потребители стали считать деньги и переключились с дорогих брендов на более дешёвые. Из розничных сетей очень быстро пропала  дорогая полупрофессиональная косметика, а также израильская и корейская продукция. Им на смену пришли новые бренды. Офлайн-магазины больше подвержены ротации продукции на полках  и первыми подхватывают новые марки.

В связи с кризисом в интернет-магазинах косметики изменения проявились не так ярко, как в рознице. Покупатели по-прежнему ищут эко-косметику или корейскую продукцию премиум-класса. Единственное, что они стали тратить больше времени, чтобы найти товары подешевле. Но эта тенденция характерна скорее для офлайна.

Все, что подороже и модно —  покупатели ищут в интернете, а за тем, что подешевле и попроще - обращаются в обычный магазин рядом с домом.

В рознице  в последнее время еще чаще стали менять бренды. Потребители в первый раз видят марку на полке магазина и изучают новую линейку. Если косметика придется им по вкусу, то ее уже ищут в интернете.  Офлайн выступает своеобразным локомотивом, который способствует появлению нового бренда в интернет-магазинах.

— Как Вы отбираете тогда бренды для включения в свой ассортимент?

Наши менеджеры в режиме реального времени отслеживают популярность запросов пользователей в поисковых системах. Они обращают внимание на то, что люди ищут, что им интересно, например,  «недорогая зарубежная косметика», «элитная парфюмерия. купить», «космецевтика. купить». Точно также происходит с запросами по национальной косметике: корейской, израильской японской и др. Всего мы выбрали для себя примерно  20 ключевых категорий.

Затем мы наполняем каждую категорию брендами. Мы обращаем внимание на множество факторов, так как за четыре года наработали определенную экпертизу.

Бывает, ты понимаешь, что перед тобой  хит – это чувствуется без слов.

— Вы выходите сами на своих клиентов или скорее они вас находят?

— Мы выступаем как онлайн-дистрибьютор. Компании сами выходят на нас. Когда нам звонит новый клиент, например, владелец магазина, наш менеджер уточняет, где находится магазин -  в центе города или на окраине, в торговом центре или в отдельном здании. От его ответов во многом зависит результат продаж. После этого он рекомендует 3-4 категории из 20 и 3-4 определенных бренда в каждой.

Однако по  описанию и фотографиям на сайте не всегда наши клиенты могут принять решение о закупке нового товара. Поэтому отдельные бренды мы формируем в промо-боксы, прикладываем каталоги и отправляем вместе с заказом в посылке. Промо-наборы помогают владельцу магазина оценить товар и решить, будет ли он его продавать.

Пример промо-набора

— Как Вы ищите и обучаете менеджеров?

— Невозможно найти менеджера, который знает абсолютно все косметические  бренды. Когда мы только открылись, то сразу начали с набора персонала на постоянную работу в московский офис в центре города. Это можно считать ошибкой, которая в итоге через год чуть не привела нас к сворачиванию проекта. В тот момент выбор был прост - либо закрываться, либо сокращать в разы расходы. Мы решили бороться.

Основными статьями затрат у нас были аренда и заработная плата, поэтому пришлось оптимизировать штат, чтобы выжить. Мы начали нанимать людей на удаленную работу со всей России и получили несколько очевидных плюсов. Во-первых, зарплата сотрудника, работающего на удаленке и живущего в большинстве регионов России, раза в два с половиной меньше, чем в Москве.

Во-вторых, такая схема работы позволяет нам привлекать на работу молодых мам, находящихся в декретном отпуске и желающих подработать, что существенно расширяет нам выбор. Вне офиса наши менеджеры, параллельно успевая заниматься с детьми, отдаются работе на 100%. И, даже если кто-то болеет, я об этом никогда не узнаю, потому что идет битва за план по выручке, от которого зависят бонусы.

Сейчас у нас сложился уже целый коллектив, работающий вне офиса и коммуницирующий друг с другом через скайп в течение всего рабочего дня. Еще одним плюсом является экономия офисного пространства. Мы быстро осознали, что при такой схеме работы нам не нужен огромный офис, поэтому переехали в офис поменьше, находящийся за пределами третьего транспортного кольца, что экономит нам приличные деньги. Таким образом, мы сэкономили ФОТ, налоги и арендную плату, получив гораздо более слаженную команду, что дало проекту возможность вкладывать деньги в дальнейшее развитие.

Обучение проходит несколько раз в неделю. О каждом новом бренде и его особенностях рассказывают по Skype наши партнеры – представители брендов. В основном, этим занимаются специалисты из тренинг-отделов.  Также менеджеры получают промо-наборы, чтобы познакомиться с новинками. Впрочем, мы не рекомендуем новым клиентам непроверенный бренд, который только что добавили в свой ассортимент. Менеджеры, которые работают с новыми клиентами, предлагают только те бренды, которые, по нашей экспертной оценке, гарантировано будут продаваться в магазине клиента.

— Вы упоминали, что обучаете не только сотрудников, но и клиентов? Как и зачем?

— Возьмем пример. Приходит заказ на 50 тыс. рублей, что, казалось бы, не плохо. Однако, открываем спецификацию и видим, что в этом заказе товары по одной штуке не просто из разных линеек бренда, но и из разных брендов и разных категорий.

То есть владелец выбирает совершенно разные продукты вперемежку. Корейская, индийская, для лица, для тела — все в одном заказе. Хочется спросить: «Как ты продашь это? Если ты поставишь это на полку или даже расставишь на разные полки, смотреться это будет просто как свалка.

Поэтому наши сотрудницы звонят, объясняют методику, делятся опытом других клиентов и готовят вместе с новым клиентом первый заказ. В нем есть ходовые товары из разных линеек, но в нормальном количестве. Добавляем к ним также тестеры и пробники для сотрудников магазина и его клиентов. Можно сказать, что мы с поставщиком разрабатываем программу для нового клиента. С одной стороны, мы стимулируем клиента, чтобы он закупал это цивилизованно и продавал потом успешно, а с другой стороны - мы стимулируем и представителей бренда на вложения в промоушн.

- Фактически вы, таким образом, работаете над повторными продажами и лояльностью клиентов?

Cитуация с повторными продажами у нас выправилась не сразу. Первые полтора года мы нащупывали свою аудиторию. Проанализировав стартовый отрезок, мы выявили большое количество клиентов, которые один раз закупали продукцию на 150-300 тыс. и не вернулись.  

Был случай. Звонят клиенты: «Мы приезжаем в субботу». Хорошо, открыли склад, встречаем директора и его грузчиков. Они приехали на джипе, а для товара взяли еще и «ЗиЛ». Люди настолько не знали специфику, что решили для заказа косметики на 300 тыс. пригнать грузовую машину. По факту товар на 300 тысяч рублей - это 10-12 коробок, которые свободно входят даже в легковушку. Когда директор делал заказ, он «тыкал пальцем в небо», ориентируясь на фотографии. Выбранные наугад товары продавались плохо и редко. Логично, что такой клиент сделал закупку первый и последний раз. Это было очень обидно и нам, и клиенту, безусловно.

Поэтому с тех пор мы поменяли концепцию. Сейчас компания предлагает только то, что гарантировано продастся, а потом, постепенно предлагает новые бренды, когда клиент доверяет нашему экспертному мнению. Фактически, мы стали дистрибьютором, у которого он может всегда узнать о трендах. Наш ассортимент развивается. Это очень живая и вовлекающая клиента история. Он заключил один договор и может постоянно при этом менять ассортимент и добавлять новинки. Есть клиенты, которые за 2015 год попробовали порядка 50 новых брендов. Из них что-то - пошло, а что-то - нет.

— Отличается ли работа с российскими поставщиками и зарубежными?

—По зарубежным мы работаем с теми, кто уже есть на рынке. Всё-таки российский рынок —один из крупнейших в Евразии (хотя, конечно, не сравнится с Китаем) и составляет несколько миллиардов долларов в год. К нам с предложением о дистрибуции обращаются производители из Турции, Израиля, Кореи, Китая, Таиланда, Германии и др.

Скоро запустим сервис для зарубежных поставщиков, через который будем тестировать спрос на их новые бренды. Например, 50 штук каждой марки, которые нам предоставляет производитель, отправим клиентам и затем соберем обратную связь. Вместе с  производителями, мы выявим потенциал конкретного бренда, основываясь на мнении реальных продавцов, которые подтвердят интерес своим опытом и последующей закупкой. По сути, для нас это будет еще одно направление бизнеса.

Еще есть нюанс. На выставке недавно мы общались с марокканцами. Для них перелёт до Москвы, стенд, дополнительную поддержку предоставило правительство. Такой подход реализуют и в Корее через специальный госдепартамент, и в Китае. Это помогает развивать локальных производителей. У нас же этим государство особо не занимается, несмотря на риторику импортозамещения. Никто для производителей затраты на исследования не компенсирует, поэтому в вопросе вывода новой продукции на рынок возможностей у российских производителей  меньше.

Возьмем, например, «Тамба» — новый бренд, который производят в Ставрополе люди, влюбленные в свое дело. Но как им донести информацию о себе до магазинов без федеральной рекламы, которая стоит бешеных денег?

Мы даем возможность представить бренд на своем сайте, вкладываемся в рекламу, рассылаем клиентам-магазинам, понимая, что 3 из 10 таких новинок будут успешно продаваться.

— Есть некий тренд, когда крупные магазины постепенно расширяют количество категорий товаров, становятся мультикатегорийными. Вы смотрите в этом направлении?  

— Да, сначала мы продавали косметику. Потом дополнили ее парфюмерией и бытовой химией, в том числе экологичной. Теперь мы плавно подключаем товары для бани:  шапочки, простыни, тапочки, веники, массажные плитки, ароматерапию и т.д. Есть планы развивать направление товаров для здоровья.

В целом, стоит добавлять именно актуальные для существующих клиентов категории товаров. Для женщины, приходящей в косметический магазин, не будет странным увидеть там маникюрные ножницы или товары для бани. Но будет странно и даже нелепо, если завтра им предложить еще и рессоры для авто.

— Есть тенденция сокращения числа звеньев цепочки от производителя до потребителя? Вы не боитесь исчезнуть из цепочки?

— Конечно, производители продают оптовые партии напрямую магазинам. Нам же, в свою очередь, нужны дистрибьюторские расценки. Они должны быть ниже, чтобы мы могли клиентам предлагать продукцию по цене производителя. Для производителя - это всегда выбор. Либо искать самим клинтов, либо отдать дополнительно 20% и снять с себя заботу по поиску небольших и средних магазинов. Также они учитывают, что мы тратимся на продвижение.

Это большие дополнительные расходы, которые не могут позволить себе маленькие бренды, только крупные концерны. Мы же, как локомотив можем их вытянуть, раскручивая свой сайт, делая ставку не только на название брендов, но и продвигая категории комплексно, например «Натуральная российская косметика». Стараемся выстроить цепочку. И если на популярных раскрученных марках от концернов магазин может заработать свои 20%, то на бренде от небольшого производителя, который не так популярен, но является качественным, магазин может заработать свои 100% сверху, после того, как его распробуют потребители.