Хорошо ли вы знаете, как работает голова вашего покупателя?

Какой канал продаж перспективнее – онлайн или оффлайн? По данным отчёта IMB “2013 Black Friday Report”, прирост онлайн-продаж составляет +22% ежегодно. Увеличение этого процента предсказывает аналитическая компания ComScore. По их информации, 7 из 10 покупателей предпочитают иметь возможность взглянуть на товары сначала в Интернете прежде чем ехать в магазин или же и вовсе заказать их онлайн. Среди ключевых тенденций развития Интернет-торговли маркетинговый директор по ритейлу UPS Дэвид Сиско выделяет мобильный доступ, таргетинг по месторасположению, бесплатная доставка товара, заказанного в интернете, и продуктивная работа с социальными сетями. Очевидно, что маркетологи всё больше обращают внимание на Интернет-аудиторию. Каковы три главных фактора принятия покупательского решения? Для любого бизнеса, связанного с ритейлом и электронной коммерцией важно понимать то, как современный покупатель принимает решение и как на это повлиять. Профессор маркетинга в Стэндфордском университете, США, Итамар Саймонсон проанализировал «микс влияния» (influence mix) факторов, влияющих на принятие покупательского решения. «Микс» состоит из трёх взаимодополняющих элементов. Когда значение одного из них преобладает, необходимость в других уменьшается. - Изначальные предпочтения, ожидания и представления (P). Традиционно этот фактор принятия решений доминирует в привычных покупках, например, продуктов питания. - Информация от маркетологов (М). Это срабатывает, когда главной причиной покупки является упаковка, бренд или маркетинговый ход. - Информация и мнения от других людей и информационных сервисов (О). Чаще всего именно это становится главным критерием при выборе, например, вина или путешествия. К кому прислушивается ваш покупатель чаще всего? Исследования показали, что с развитием Интернета и социальных сетей всё большее значение набирает фактор О – рекомендации других пользователей продукта. Благодаря лёгкому и неограниченному доступу к информации покупатель руководствуется наиболее независимым источником о качестве товара – отзывы тех, кто им уже воспользовался. Особенную роль в этом играют новые медиа: социальные сети и отзывы покупателей. Американские и европейские сервисы, как например, airbnb.com, поощряют своих пользователей оставлять свои рецензии уже после приобретения товара или оплаты услуги. Страница с отзывами на сайте компании играет положительную роль не только тем, что помогает покупателям принять решение о покупке, но и даёт компаниям представление о том, какой товар пользуется большей популярностью. Успешный кейс, подтверждающий выводы Саймсона, - компания Asus, вышедшая на рынок с нулевым бюджетом на маркетинг. Несмотря на конкуренцию крупных брендов, Asus сумел за несколько лет войти в пятёрку самых продаваемых ноутбуков. Благодаря хорошим отзывам потребителей, аудитория продуктов Asus расширилась до внушительного охвата во многих странах. Важны ли вашим покупателям изображения и видео? Удачное видео или фотографии товара значительно повышают конверсию, в то время как неудобный дизайн сайта может её вовсе убить. К 2017 году видео может занимать уже 69% всего Интернет-траффика, говорится в исследовании Cisco. Кроме того, уже 38% людей в возрасте от 18 до 34 лет в первую очередь обращают внимание на графическую информацию при выборе товара в Интернете, пишет в своей работе Саймсон. Что сделать, чтобы покупатель выбрал именно вас? Хорошая новость состоит в том, что молодым производителям и ритейлерам можно меньше бояться крупных конкурентов. Успешная digital-стратегия молодой компании может оказаться сильнее многолетнего бренда и опередить его. В среднем при принятии покупательского решения, человек первоначально рассматривает 3-4 варианта, к которым добавляются ещё 2 в момент окончательного отбора. При выборе покупатели с большей вероятностью полагаются на собственное исследование, чем поддаются давлению маркетологов – несмотря на красивую упаковку фотокамеры, предпочтение уйдёт к той, которая получила высший рейтинг на, например, Amazon. Наиболее вероятно, что аудитория останется на том сайте, где она может получить достаточно информации о продукте от производителя (текстовое описание и изображение или видео) и от других людей, воспользовавшихся продуктом (коментарий, отзыв или рецензия). Работа на других прощадках - социальные сети, платформы отзывов и рецензий - только увеличит приток новой аудитории. А для того, чтобы покупатели оставались с вами и постепенно формировали в своём кругу “адвокатов бренда”, не забывайте откликаться на их отзывы и поощрять их активность.