А. Кузнецов (InteractiveCenter): 6 причин оттока клиентов из интернет-магазина
Игорь Бахарев
Александр Кузнецов, CEO аутсорсингового контакт-центра
Клиентскую базу интернет-магазина иногда сравнивают со стаканом воды: новые клиенты ее «наполняют», а те, кто перестал пользоваться интернет–магазином – «утекают». Этот процесс происходит постоянно: и однажды можно увидеть, что при росте регистраций новых клиентов, интернет-магазин «топчется на месте».
Определить «течь» невозможно без анализа причин. А они могут быть совершенно разными. Лучший способ узнать – спросить самого покупателя. В нашей практике мы объединяем в одной телемаркетинговой кампании (исходящем обзвоне клиентов) опрос о причинах неактивности и предложение инфоповода по возврату (он, как правило, генерируется вместе с заказчиком).
В результате проведенной кампании ИМ получает базу для аналитики и чек-лист действий по устранению недоработок, влияющих на отток клиентов, а также продажи «давно забытым клиентам». К слову, согласие на возобновление пользования сервисом в результате кампаний по реактивации может составлять до 70-75%.
Расскажем о причинах отказа от использования интернет-магазина, которые мы встречаем наиболее часто в ходе опроса клиентов (по опыту опроса неактивных клиентов пяти различных ИМ):
Здесь не берем в расчет такие объективные причины, как отсутствие свободных денег для покупок или отсутствие потребности в том или ином товаре интернет-магазина.
Затронем только те, что зависят от сервиса компании. Список рекомендуем использовать для проверки своего интернет-магазина на возможные причины текучести клиентской базы. Плюс приводим некоторые свои предложения.
- Интернет-магазин перестал о себе напоминать, и его забыли. Казалось бы банально, но люди склонны к естественной лени. Есть уровень слабовыраженного спроса, при котором человек не начнет что-то искать специально, если ему об этом не напоминать. При проведении retention-кампании такое напоминание может послужит причиной посещения сайта и в идеале привести и к незапланированной покупке.
- Не устраивает ассортимент. Контрмера – наличие на сайте инструмента «Не нашли то, что искали? Опишите товар, который Вы не нашли на нашем сайте». Еще один хороший инструмент – анализ поисковых запросов клиентов на сайте вашего ИМ, которые закончились результатом «not found».
- Высокая цена доставки, либо желание бесплатной доставки. Желание здравое, хоть и не всегда приемлемое для рентабельности ИМ. Но если это превращается в массовую причину оттока, возможно,стоит что-то изменить в своей политике. Как вариант – включить часть стоимости доставки в стоимость товара.
- Клиент переехал в другой город и там нет доставки от данного ИМ. Здесь вы можете дать возможность клиенту указать необходимость доставки в тот населённый пункт или место, в которое по умолчанию доставка не осуществляется. Сбор данной информации позволит увидеть глобально картину новых территорий, которые стоит охватить доставкой либо силами имеющегося партнера, либо подключив дополнительного.
- Несоответствие пришедшего товара описанию на сайте, в том числе по размеру. Такие ситуации предотвратить полностью, наверное, невозможно. Здесь стоит проанализировать, все ли сделано со стороны ИМ для того, чтобы покупатель легко и без препятствий сообщил о проблеме и можно было оперативно заменить товар или вернуть деньги. Уровень лояльности клиента, проблема которого была быстро решена, часто выше, чем у среднестатистического покупателя, получающего товар без проблем.
- Завышенные сроки поступления денег при возврате товара. Проанализируйте насколько быстро осуществляется данный процесс в ИМ. Вы уверены, что скорость нельзя повысить? Если не получается делать быстрее, стоит пересмотреть задекларированный срок возврата денег – пусть лучше он будет выше, чем тот, за который вы реально можете сделать возврат, чем наоборот. Хорошая идея – предложить обмен товара на другой, без возврата денег. Это достаточно удобно, по мнению клиентов.
Кейсом и результатами реактивации поделился один из наших клиентов – Кирилл Рысин, основатель интернет-магазина одежды и обуви
Вместе с InteractiveCenter была разработана кампания, которая включала следующие этапы:
- Разработка сценариев диалога, вопросника и инфоповода для звонка – то есть специального предложения, которое стимулировало бы клиентов сделать заказ в ограниченные сроки.
- Выборка неактивных клиентов. В нее попали лояльные клиенты, которые делали заказы на протяжении 2-3 лет, но за последние 4 месяца не сделали ни одного.
- Начисление бонусов на следующую покупку, что было сделано помимо уже действующей накопительной скидки от 3% до 10%. (Около 75% подписаны на рассылку об акциях и скидках).
- Предварительное информирование через sms и email.
- Непосредственно осуществление звонков.
Результаты retention-кампании, проведенной InteractiveCenter, следующие:
- Согласия на возврат к использованию сервиса – 62%.
- Конверсия контактов в продажи – 15%.
- Увеличение среднего чека в период кампании (клиентами выборки над прочими заказами) – на 15%.
- Расходы на кампанию окуплены на стадии периода кампании + эффект от будущих продаж возвращенным клиентам.
Узнать о причинах прекращения покупок в ИМ можно, только спрашивая об этом самих клиентов и держа на пульсе темпы продаж разным сегментам. В этом помогает настройка alarm-сообщений о негативных событиях и трендах в вашей клиентской базе. Стандартные напоминающие рассылки по mail не всегда способны вернуть клиента, особенно если он столкнулся с проблемой, о которой вам ничего не известно.
Контакт с клиентом голосом ценится покупателями высоко, и здесь интернет-магазинам помогает исходящий обзвон: либо комплексная кампания по реактивации, либо, как минимум, «звонки вежливости» с целью опроса и выявления основных причин потери клиентов именно вашего интернет-магазина.
Подписаться на новости
Прочитаете,
когда вам будет удобно
Свежий дайджест из мира
eCommerce у вас в почте