Один из популярных способов ретаргетинга — рекламная рассылка. Однако заваливая пользователя однообразными “уникальными предложениями” по всем возможным каналам, вы добьетесь только его раздражения. Поэтому для каждого канала — свое сообщение и свой способ подачи.
Общая задача любого вида рекламной рассылки — доставить пользователю сообщение и вернуть его на сайт за покупкой (или другим целевым действием).
Какие есть преимущества и барьеры у каждого?
Рассылки по электронной почте
Ключевое преимущество — письмо можно сверстать как угодно эффектно, добавить в него ссылки, картинки и видео, в общем, существенно улучшить даже ничего не выдающееся письмо.
Но у классических email-рассылок есть один гигантский недостаток: электронную почту вовремя читают далеко не все. Например, по статистике Pingdom, пользователи считают 61% всех входящих сообщений “неважными”.
В почтовом ящике Julie Ask, аналитика из Forrester Research, больше 20 тысяч непрочитанных писем. Да, часть людей не умеет или не любит работать с почтой. А простой обыватель открывает ее исключительно для восстановления пароля к любимому сайту.
И может получиться, что ваше предложение о горящем туре или ночи суперскидок, адресат увидит через пару-тройку дней, а то и через неделю. Или отправит в корзину, не читая.
У почты как канала есть и еще один минус — это спам-фильтр. В него можно угодить автоматически.
Рассылки по SMS
Главный плюс смс-канала — сообщения прочитают с очень большой вероятностью и сделают это в короткие сроки. Почему? Sms воспринимается как что-то более личное, важное, на что нужно быстро отреагировать. Казалось бы, такая дружеская коммуникация хороша для бренда, но одновременно она играет против бизнеса.
Минус sms-рассылки: откровенное вторжение в личное пространство клиента. Если быть слишком настойчивым, можно попасть в черный список и навсегда испортить отношения с клиентом.
Еще недостаток: сообщение нужно донести в сверхсжатой форме, а максимум, что вы можете поместить полезного в sms-ку — это ссылку на сайт.
Рассылки через мессенджеры
WhatsApp, Viber, Telegram — оставьте свой телефонный номер по неосторожности и получите рассылки в любимые мессенджеры. Недостаток примерно такой же, как и у sms — реклама пробирается в зону личного комфорта. Пользователь вынужден отвлечься на оповещение о новом входящем, разблокировать экран, прочитать, удалить — все это заставляет его понервничать.
Плюсы аналогичные sms, а еще можно добавить “эффект неожиданности” — когда реклама приходит пользователю в нестандартной форме или по непривычному каналу, это заставляет обращать на нее больше внимания. Такой эффект справедлив и для следующего канала.
Ретаргетинг через push-уведомления
Всплывающие оповещения на экране смартфона, которые рассылают установленные приложения. Они меньше раздражают, за ними не нужно “подчищать” почтовый ящик, но и у них есть два серьезных барьера — приложение нужно установить, а bluetooth — включить. И, конечно же, как и любой другой рекламный канал, push-уведомления можно отключить вручную: в настройках оповещений для конкретного приложения.
Если структурировать все плюсы и минусы каждого канала, то можно составить такую таблицу:
Почта | SMS | Мессенджеры | Push | |
Уникальная верстка | + | – | – | – |
Медиаконтент | + | – | + | – |
Сообщение прочитают практически сразу | – | + | + | + |
Сообщение не попадет в спам автоматически | – | + | + | + |
Нельзя заблокировать вручную | – | – | – | – |
Не нужны дополнительные условия, кроме контакта пользователя | + | + | + | – |
Можно использовать точную геолокацию человека | – | – | – | + |
Слабое вторжение в личное пространство | + | – | – | + |
Возможность включить фильтр, оставив только | – | – | – | + |
А теперь подробнее о push-уведомлениях, как о ключевой теме статьи и перспективном рекламном канале.
Возможности push-рекламы
У push-уведомлений, как рекламного канала, есть две главные возможности: использование данных пользователя и привязка к его текущей геолокации.
Данные пользователя (или virtual profile, виртуальный профиль) — это его пол, имя, возраст, история покупок, размеры одежды, предпочтения, вкусы в смежных областях. Иными словами все то, что позволяет сделать из безликого рекламного сообщения по принципу “одно на всех” сообщение более персональное. А персональное — значит, способное заинтересовать.
Использование текущей геопозиции для доставки более релевантных рекламных сообщений — это вторая особенность push-канала. Правда, для того, чтобы запустить этот механизм, нужны биконы — небольшие “bluetooth-маячки” с низким потреблением энергии. И, само собой, у магазина должно быть собственное приложение, которое пользователь уже установил в свой смартфон.
Чтобы было нагляднее, чем ретаргетинг по обычному каналу отличается от push-канала:
1 — ретаргетинг без персонализации по SMS; 2 — ретаргетинг с персонализацией и использованием big data; 3 — ретаргетинг с ibeacon-персонализаций и virtual profile
На какое рекламное сообщение лично вы бы с большей вероятностью “клюнули”?
Контент и подход. Остальное детали
Но сколько ни ругай одни каналы и говори о преимуществах других, они остаются всего лишь каналами.
Главное — это три вещи:
- Объективная привлекательность рекламного предложения.
- Язык, которым написано рекламное сообщение.
- Частота, с которой реклама докучает пользователю. Все-таки она всегда была раздражителем.
У мобильных пользователей есть вентиль от этого канала: в один прекрасный момент они просто могут запретить уведомления. Однако, здесь все не так драматично: исследование Forrester говорит о том, что большая часть пользователей относится к блокировке пушей избирательно: отключая только самые раздражающие или бесполезные.
А еще стоит помнить, что ваш push-канал может использоваться не только для рекламы. К примеру, официальное приложение группы Rolling Stones отправило поклонникам вот такую милую напоминалку.
С днём рождения, Кит Ричардс!
А Burton вместо бесконечных спецпредложений досок и экипировки отправил сноубордистам полезную информацию — рассказал, где выпал свежий снег.
Частота рассылки — тоже немаловажный фактор. Здесь работает принцип “реже — лучше”. Например, Walmart делает push-рассылки 1 раз в месяц.
В общем, не раздражайте, рекомендуйте полезное, предлагайте персонализированную рекламу — это те истины, о которых только ленивый не говорил.
Роман Чигирев, Система персональных рекомендаций REES46