Тренды, подходы и ошибки в продвижении интернет-магазинов: ответы экспертов Сибирской конференции

Первая Сибирская конференция по интернет-маркетингу «Эффективный интернет-маркетинг: как получить результат» прошла 12 ноября 2015 года. Более ста специалистов в сфере маркетинга и электронной коммерции рассказали участникам про эффективные инструменты онлайн-продвижения, способы планирования, измерения эффективности, корректировки и оптимизации рекламных кампаний, а также про повышение онлайн-продаж в режиме реального времени. 

 – Какие подходы работают в стратегическом планировании продвижения интернет-магазина?

Артем Кузнецов, директор проекта «Ю-эксперт»:

– Всем известны методы продвижения в поисковых системах, в виде контекстной и другой рекламы, в виде PR-акций и прочее, но не все используют самый главный потенциал – сарафанное радио на полную мощность! Чтобы клиент не только сам с радостью воспользовался вашей услугой, причём не один, а много раз, но и привёл кучу своих друзей и знакомых, стал бы вашим бесплатным рекламным агентом.

Что же для этого нужно  –   спроектировать эффективное взаимодействие ваших клиентов с вашим бизнесом через сайт, где на каждом шагу клиенту будет легко и приятно работать и достигать своих целей.

Важно учитывать три составляющие: интересы бизнеса, интересы клиентов и технологические возможности вашего интернет-проекта. Интересы бизнеса, как правило, учитываются в первую очередь. На втором месте чаще всего ставят вопросы, связанные с технической реализацией проекта, и только на третьем – интересы клиентов.

Важно делать сайт с учетом не только своих целей, но и целей ваших пользователей, причём чем глубже вы копнёте, тем лучше будет результат.

Чтобы спроектировать сайт с учетом целей пользователей нужно: 1) выявить их цели и задачи и 2) применить целе-ориентированный подход в проектировании. Для выявления целей и задач применяются различные виды пользовательских исследований: интервью, анкетирование, полевые наблюдения, фокус-группы и т.д., в зависимости от конкретных потребностей проекта.

Также важно учитывать психологические особенности восприятия человека, к которым, например, относятся особенности, связанные с зрением, видением, распознаванием и вниманием, особенности, связанные с памятью и процессом мышления, и особенности, связанные с процессом взаимодействия.

Приведу пример, чтобы пояснить о чём я говорю. У вас наверняка бывало так, что вы заполняете какую-то форму на сайте, нажимаете на кнопку "Отправить", но ничего не происходит. В чём тут дело? Разработчики красным шрифтом наверху формы написали, что вы неверно ввели какое-то значение в одном из полей, но вы этого не увидели. Это особенность человека, связанная со зрением: мы видим только то, что находится в фокусе нашего внимания, и не замечаем всего остального.

Так, например, для монитора с диагональю 15 дюймов и разрешением экрана 1024x768, зона четкого восприятия будет не более 200 пикселей в диаметре, и, если ваше сообщение находится дальше, то пользователь просто не заметит его. Подобные ошибки оказывают негативное влияние и накапливаются до тех пор, пока в один прекрасный момент пользователь не уйдет с вашего сайта и больше не вернется. 

Так что важно не только найти и привести пользователя на сайт, но и сделать так, чтобы он решил здесь свою задачу и остался доволен. Именно для этого я рекомендую поставить на первое место цели и задачи ваших клиентов и применять целе-ориентированное проектирование.

Михаил Гаркунов, независимый консультант по интернет-маркетингу, экс-директор по развитию продаж в компании «Аудиомания»:

– Персонализация с каждым годом становится основным направлением развития любых рынков, поэтому нужно четко определить целевую аудиторию и быть первым номером в определенной нише, а не стараться охватить сразу и все.

Поэтому стратегическое планирование продвижения нужно начинать с создания максимально реалистичного портрета целевой аудитории или даже нескольких портретов, а уже на их базе формировать интересные предложения, от которых клиенту будет сложно отказаться.

– Какие ошибки, на ваш взгляд, наиболее характерны и часто допускаются при продвижении интернет-магазинов?

Артем Кузнецов, директор проекта «Ю-эксперт»:

– С моей точки зрения, у нас чаще всего обращают внимание на привлечение целевой аудитории, но не думают о том, что будет после того, как эта целевая аудитория придёт на сайт. Стоит ли удивляться потом большому проценту отказов и низкой конверсии посетителей в покупатели? Прежде чем открывать магазин, нужно продумать все сценарии посещения этого магазина конкретными группами покупателей. Нужно не только сделать выполнимыми их цели и задачи, но и оптимизировать этот процесс. Помните, как на заре интернет-торговли почти у всех интернет-магазинов процесс покупки состоял как минимум из 4-5 шагов: выбор товара, корзина, выбор способа доставки, выбор способа оплаты, сама оплата. Amazon подумал и решил сделать покупку в один клик, и сделал её. Ведь именно так люди и покупают товары в реальных офлайн магазинах, где они бывают часто, – вы приходите, говорите, что хотите купить, оплачиваете и говорите, чтобы доставили как обычно. 

Михаил Гаркунов, независимый консультант по интернет-маркетингу, экс-директор по развитию продаж в компании «Аудиомания»:

– 1. Отсутствие рекламного бюджета.
Есть миф, что хороший продукт/компанию/сервис потребитель найдет сам. И, возможно, раньше это было так, но сейчас потребители "тонут" в разнообразных предложениях купить тот или иной товар, поэтому все, кто не дает рекламу, могут не получить внимание потребителей.
Также не стоит забывать о том, что, если вы не даете рекламу, то тем самым вы отдаете клиентов вашим конкурентам, которые рекламу размещают. И в итоге вы не инвестируете в развитие своего бизнеса и помогаете покупать рекламу дешевле вашим конкурентами, и тем самым способствуете развитию бизнеса конкурентов.
Все более или менее крупные рекламные системы уже давно используют рекламный аукцион для определения стоимости рекламного действия (клик, лид и т.д), поэтому отсутствие вашего бизнеса в этом аукционе позволяет конкурентам покупать рекламу дешевле.

2. Неумение считать косвенные доходы и расходы.
Все предприниматели умеют считать прямые доходы и расходы, а если речь идет о косвенных доходах и расходах, то многие даже их не хотят считать. А это нужно делать всегда, так как косвенные доходы/расходы могут существенно повлиять на бизнес.
Для примера можно рассмотреть работу с внешним копирайтером.
Для проекта нам нужно 100 статей разной тематики, и у нас есть два варианта решения этой задачи:
1. Нанять агентство по копирайтингу или команду фрилансеров.
2. Нанять своего штатного копирайтера.

Вариант 1
Предположим, что каждая статья будет состоять из 5 тыс. знаков и будет стоить 1 тыс. рублей через внешних копирайтеров.
Если один копирайтер будет писать 2 статьи в день, то для того чтобы написать статьи за 2 недели (10 рабочих дней), нам потребуется 100/10/2=5 копирайтеров.

Вариант 2
Мы можем нанять копирайтера и сделать так, чтобы он писал статьи сам.
Предположим, что нам потребовался один месяц на поиск сотрудника, один месяц на обучение и еще 2 месяца на написание всех статей.
Зарплата сотрудника = 30 тыс. рублей в месяц.

Подведем итоги:
Чаше всего предприниматели будут сравнивать только прямые затраты.
В первом случае нужно заплатить 100 тыс. рублей за статьи, а вот втором — всего 60 тыс. рублей. И получается, что второй вариант выгоднее, но здесь не учтены косвенные доходы и расходы.

Косвенные доходы:
Все статьи будут написаны за 2 недели, а не 4 месяца (1 месяц поиска + 1 месяц обучения + 2 месяца написание), поэтому они уже будут 3,5 месяца помогать бизнесу и приносить доход.

Косвенные расходы:

• Если поиск сотрудника ведет руководитель, то, значит, часть своей работы он не может сделать. А следовательно, и доход бизнеса может упасть.
• Сотруднику нужно обеспечить рабочее место и обслуживание этого рабочего места (уборка, сисадмин, секретарь и т.д.).
• Нужно потратить ресурсы на обучение и адаптацию сотрудника.

Учитесь считать косвенные доходы и расходы.

3. Предприниматели боятся привлекать внешних подрядчиков.
Данная ошибка связана с предыдущей ошибкой, а также есть опасения у компаний по поводу коммерческой тайны.
И самое смешное в этом то, что большую часть показателей, составляющих "коммерческую тайну", можно более менее просчитать и/или получить из открытых источников...
Не стоит бояться делиться информацией с внешними подрядчиками, так как они заинтересованы в работе с хорошими клиентами, а это невозможно без хорошей корпоративной культуры, которая также включает и хранение секретов клиентов.
Ну и, кончено же, можно заключить договор о не разглашении. 

Стас Мозгель, заместитель директора по развитию, агентство интернет-маркетинга «Директ Лайн»:

– Из стратегических ошибок при планировании продвижения хочу особенно отметить недостаток внимания к оптимизации сайта под поисковые системы на этапе его разработки.
Это не та проблема, которую нужно решать «по мере поступления», – подключение специалистов по продвижению сайтов на этапе проектирования структуры и прототипирования интернет-магазина поможет существенно сэкономить бюджет и время в будущем, при старте активных работ по продвижению.

– Какое внимание вы бы посоветовали уделять новым трендам, как их эффективно отслеживать и отбирать?

Артем Кузнецов, директор проекта «Ю-эксперт»:

– Каждый год появляются новые тренды практически во всём: в рекламе и продвижении, в дизайне, в пиаре и в других сферах. С одной стороны, чтобы не отставать от конкурентов и не оказаться за бортом, важно следить за этими трендами и идти в ногу со временем, но, с другой стороны, не стоит этим слишком сильно увлекаться. Приведу один пример. Когда только появился флеш, он был настолько симпатичным и новым, что очень многие стали делать на нём свои сайты. И где он теперь? Важно выбирать соответствующие вашим задачам инструменты и использовать их на все сто процентов. Для этого в вашей команде должно быть как минимум три независимых специалиста / руководителя, которые бы отвечали за 3 важные сферы: интересы бизнеса, интересы пользователей и технические вопросы. Каждый из них должен отслеживать новинки в своей сфере и взвешенно предлагать удачные решения для вашего бизнеса, с учетом особенностей вашего бизнеса и вашей целевой аудитории.

Михаил Гаркунов, независимый консультант по интернет-маркетингу, экс-директор по развитию продаж в компании «Аудиомания»:

– Интернет-маркетинг растет очень быстро и активно изменяется, поэтому изучать его по учебникам сложно, так как:
1. Качественных учебников фактически нет.
2. Книги по интернет-маркетингу устаревают еще до передачи их в издательство.
Поэтому единственный способ получения информации - подписка на новостные рассылки сервисов и/или мониторинг блогов сервисов и опытных маркетологов, которые быстро находят новые возможности и рассказывают о них.

Что внедрять?

Есть очень хорошее высказывание Сократа "Я знаю, что ничего не знаю.", поэтому единственный качественный метод проверки сервиса – его тестирование (и желательно сделать не менее 2-3 тестов), поэтому необходимо выделять 10-15% ваших рекламных бюджетов на тестирование новых сервисов/каналом/методик размещения рекламы.

Но, конечно же, для начала стоит внедрить все старые и проверенные методы работы (контекстная реклама, SEO и т.д.). Для достижения 100% эффективного маркетинга нужно работать со всеми каналами, а не только с условно-бесплатными каналами. Бесплатных каналов не существует, и есть два типа ресурсов рекламодателя: финансы или время. Условно-бесплатные каналы (SEO, SMM и т.д.) требуют времени.

Стас Мозгель, заместитель директора по развитию, агентство интернет-маркетинга «Директ Лайн»:

– Что касается отслеживания новых трендов и в принципе выбора каналов продвижения для конкретного интернет-магазина - всё необходимо делать с опорой на цифры. Обязательно необходимо правильно размечать рекламные кампании и внедрять аналитику до продаж (с отслеживанием транзакций на протяжении всего срока жизни клиента) - например, можно построить её на основе электронной торговли от Google Analytics.
При правильном выборе модели атрибуции у вас будет хорошая картина об эффективности выбранных каналов привлечения трафика. Это позволит вам объективно оценивать результаты кампаний, перераспределять бюджеты между каналами и, таким образом, максимально результативно расходовать рекламный бюджет.

Но, главное, нужно всегда помнить, что любые каналы привлечения трафика будут максимально эффективными, когда у вас понятный сайт и отличный сервис (как на этапе «до заказа», так и после оформления заказа). Привлечение нового покупателя всегда в разы дороже, чем удержание старого. Делайте всё возможное для увеличения LTV ваших клиентов.

Благодарим Наталью Паули, заместителя директора по связям с общественностью компании "Обувь России", за помощь в подготовке материала.