М. Виноградов (RealWeb): Автоматизация управления рекламой — это конкурентное преимущество

Подготовлено при поддержке агентства RealWeb

Максим Виноградов, сооснователь интернет-агентства RealWeb и компании «Рекламные платформы», разрабатывающей решения по управлению онлайн-рекламой, рассказал E-pepper, зачем автоматизировать контекст, нужно ли запускать товарные кампании в РСЯ и что случится с Яндекс.Директом после 1 сентября.

– Максим, вы занимаетесь интернет-маркетингом больше 15 лет. Раскройте нам тайну того, как определить компетентность специалиста, занимающегося контекстной рекламой интернет-магазина?

– Понять, что вы имеете дело с профессионалом, можно по нескольким признакам. Для начала попросите рассказать его об опыте работы с контекстом и успешных кейсах. Желательно, чтобы специалист уже имел опыт ведения кампаний для клиентов из вашей сферы.

Обратите внимание на то, какими целевыми показателями оперирует собеседник. Хороший специалист по рекламе ориентирован на достижение целей бизнеса — рост числа покупок, заказов. Если разговор уходит в сторону низкой цены клика и вовремя освоенных бюджетах, не стесняйтесь возвращаться к тем задачам, которые стоят именно перед вашим бизнесом.

Если предполагается работа с крупными бюджетами и большим количеством рекламных объектов, обязательно узнайте, есть ли у кандидата соответствующий опыт. Также в этом случае поинтересуйтесь, какими системами автоматизации контекстной рекламы он пользуется. В противном случае вы рискуете получить неоправданно высокий ценник за ручной труд рекламщика либо некачественно выполненную работу.

Если в первом приближении специалист вас устраивает, не торопитесь заключать долгосрочный контракт. Для начала проведите тестовую РК и убедитесь, что кандидат хорош не только на словах, но и на деле. В условиях сотрудничества постарайтесь привязать размер вознаграждения к целевым показателям. На сегодняшний день это вполне распространенная практика.

– Когда имеет смысл обращаться к фрилансерам или агентствам, а когда иметь специалистов по управлению рекламными кампаниями в штате?

– Обычно к фрилансерам обращаются представители малого бизнеса с небольшими бюджетами на контекст. В этом случае брать специалиста на полный рабочий день дорого и бессмысленно, а величина рекламного бюджета (как правило, это десятки тысяч рублей) не интересна рекламным агентствам.

А вот более крупному бизнесу с ежемесячными рекламными расходами в сотни тысяч рублей уже не обойтись без штатного специалиста. У таких компаний, как правило, задействовано несколько каналов продвижения, которые требуют постоянного сопровождения. В принципе, уже на этом этапе есть смысл подключать к работе агентство. Сотрудник фирмы не может одинаково хорошо разбираться во всех сферах интернет-рекламы. Но и содержание отдела из нескольких человек — большое обременение.  В подобных случаях есть смысл доверить специалисту компании маркетинговое планирование, контроль хода кампаний, платежи и другие общие вопросы, а сотрудникам рекламного агентства делегировать глубокую профессиональную работу по конкретным направлениям.

На самом деле есть еще четвертый вариант — самостоятельное освоение инструментов управления рекламой. Возьмем, к примеру, разработанную нами систему автоматизации контекстной рекламы Garpun. Основными пользователями системы являются владельцы интернет-магазинов. Управлять руками контекстной рекламой по динамически обновляемой базе товаров — непростое дело, даже если в вашем магазине продается всего 100-200 товаров. Поэтому более 50% пользователей сервиса — владельцы небольших интернет-магазинов, выбирающие недорогие тарифы Start и Standard.

Интерфейс системы Garpun

Системы автоматизации помогают создать объявления по каждому товару и категории, затем загрузить их в контекстные системы, назначить ставки и впоследствии регулярно обновлять кампании при любых изменениях — появлении или отсутствии товара, обновлении цен, старте распродаж и прочих событиях. Учитывая тот факт, что большинство владельцев интернет-магазинов хорошо разбираются в интернет-технологиях, запустить автоматизированные РК для них не составляет никакой сложности.

– Какие вообще есть плюсы и минусы у автоматизации контекстной рекламы?

– Главный плюс состоит в экономии времени и ресурсов. Однажды настроив алгоритм автоматизации, вам не нужно в дальнейшем тратить время на ручное обновление и проверку кампаний. Роботы делают всю рутинную работу за вас.

Из этого следует другое преимущество — отпадает необходимость в стороннем или штатном специалисте, а значит вы экономите деньги. К примеру, минимальная стоимость использования Гарпуна составляет 1000-2000 рублей в зависимости от тарифа. Это несравнимо дешевле услуг фрилансера и рекламного агентства.

Более того, крупным фирмам иногда просто не обойтись без инструментов автоматизации. Несколько месяцев назад контекстные специалисты RealWeb тестировали торговую кампанию на рекламной сети Яндекса для нашего клиента — федеральной сети магазинов электроники «Техносила». Оказалось, что РСЯ способна приносить существенное число заказов по вполне приемлемым ценам. Доля рекламных расходов по результатам тестовой РК составила 10,5%, притом что ранее она не опускалась ниже 18%. Немаловажную роль в этом успехе сыграла способность системы Garpun добавлять к каждому объявлению релевантную картинку из фида данных. По опыту RealWeb могу сказать, что добавление изображения товара к объявлению способно увеличить его кликабельность более чем в 2 раза.

Разумеется, системы автоматизации контекста — не панацея. Для работы с ними понадобится хорошее понимание принципов работы рекламных систем, а также некоторые навыки автоматизации кампаний. Современные сервисы управления контекстной рекламой — многофункциональные продукты с большим числом настроек и опций. В какой-то момент мы поняли, что это отталкивает часть начинающих пользователей и разработали легкую версию системы — Garpun Express. Запуск кампаний в ней укладывается в несколько простых шагов, а все настройки сведены к минимуму. Если в какой-то момент пользователю необходима более тонкая оптимизация кампаний, он может без проблем перейти на расширенную версию Гарпуна.

Создание кампаний в Garpun Express

– Когда дело доходит до анализа рекламных кампаний, встает выбор между бесплатными инструментами и платными сервисами. Что лучше использовать?

– Бесплатные инструменты не всегда содержат нужный функционал. Рассмотрим, например, Google Analytics. Это действительно, мощная аналитическая система, которую активно используют в том числе и специалисты RealWeb. Но у нее есть один важный недостаток — она не содержит информацию о расходах по вашим рекламным кампаниям. Конечно, это решаемая проблема, но придется заняться ручным занесением данных или воспользоваться сторонними решениями. В итоге вы в любом случае потеряете время, деньги или останетесь без качественной сквозной аналитики.

Поэтому без платных инструментов не обойтись. Например, описанную выше проблему мы решили созданием сервиса AdHands. AdHands умеет подключаться по API к контекстным, таргетированным, аукционным и другим  рекламным системам и собирать из них всю рекламную статистику, в том числе сведения о фактических расходах. Благодаря этому специалисты по рекламе видят в едином интерфейсе результаты всех своих кампаний. А если у них настроено отслеживание конверсий и электронная торговля, они могут вести полную postclick-аналитику, включая расчет ROI, доли рекламных расходов (ДРР), среднего чека, стоимости заказа и цены цели с точностью до объявления и ключевой фразы.

Архитектура AdHands

– Насколько активно используют подобные сервисы российские интернет-магазины?

– Все крупные рекламодатели и агентства уже давно и активно используют инструменты управления рекламой. В противном случае они бы просто захлебнулись в обилии статистики, кампаний и текущих задач. К тому же они умеют считать деньги и прекрасно понимают, что автоматизация управления рекламой — один из факторов конкурентного преимущества.

Если брать компании поменьше, то на этом уровне всё не так однозначно. Существует и недоверие к сторонним сервисам, и непонимание выгод автоматизации, а иногда и банальное нежелание разобраться в новых инструментах. Но мы видим, что стремление найти точки роста и сэкономить ресурсы побуждает небольшие интернет-магазины пробовать что-то новое, в том числе инструменты управления онлайн-рекламой. Это  естественный и неизбежный процесс. Именно поэтому мы предлагаем пользователям AdHands и Garpun бесплатный доступ на неделю. Клиент хочет вникнуть в возможности сервиса, убедиться в их пользе и только потом платить деньги.

– Кто является основными пользователями систем Garpun и AdHands?

Что касается Гарпуна, то это, прежде всего, те компании, у которых имеется большая и динамическая база товарных предложений и услуг. Это интернет-магазины, агентства недвижимости, турфирмы, онлайн-каталоги.

AdHands – более универсальный продукт и подходит компаниям из любых сфер бизнеса, занимающихся активным интернет-продвижением. Кроме того, AdHands востребован у владельцев веб-сайтов, поскольку помогает автоматизировать продажу рекламы.

Конечно же, оба сервиса пользуются спросом и у рекламных агентств. Разрабатывать собственные системы управления рекламой — дорогое удовольствие, а обойтись без них в работе агентства просто невозможно.

– Есть ли отличия между вашими российскими и зарубежными клиентами?

– Надо заметить, что российские компании более активно используют инструменты управления рекламой. Однако среди наших пользователей есть клиенты из Белоруссии, Украины, Казахстана и прибалтийских стран. Разумеется, сказывается то, что Россия обладает крупнейшим среди этих государств числом потребителей, рекламодателей и в целом более емким рынком онлайн-рекламы.

Другая особенность в том, что в России много крупных компаний, которые обычно выбирают максимальные тарифы. Нередко мы идем навстречу таким клиентам и предлагаем индивидуальные условия.

– В конце июля стало известно, что Яндекс.Директ переходит на новую модель аукциона. Что произойдет с контекстными биддерами после 1 сентября?

– Чтобы это понять, нужно разобраться в сути грядущих изменений. Если вкратце, то они таковы.

Во-первых, отменяются накопительные скидки. Как следствие — торги будут более честными. Плюс отмена скидок, как ожидается, несколько охладит аукцион, особенно в наиболее перегретых тематиках.

Во-вторых, появляется новый показатель, влияющий на стоимость клика — коэффициент качества объявления. Формула его расчета непрозрачна, но известно, что он будет зависеть от наличия в тексте объявления поискового запроса, а также от релевантности посадочной страницы запросу пользователя. При условии хорошего показателя качества рекламодатель может получить сниженную цену входа на некоторые позиции.

В третьих, базовая цена клика станет одинаковой для всех рекламодателей одного блока торгов (спецразмещения или гарантии). При этом она будет меняться в зависимости от ставок участников аукциона в блоке, но будет неизменной для них в пределах некоторого объема трафика — около 75% в спецразмещении и 60% в гарантии. Увеличение средней цены клика будет связано лишь с увеличением стоимости дополнительных кликов, привлекаемых за счет размещения на более высоких позициях. Ста процентам кликов соответствует размещение на первом месте в блоке.

Ну и еще одно новшество: теперь рекламодатель будет видеть все ставки, которые ему необходимо выставить для попадания на ту или иную позицию.

При новой организации аукциона функция биддеров по удержанию определенных позиций объявления отойдет на второй план. Основными же их обязанностями станет привлечение заданного объема трафика в рамках определенного бюджета, а также умение работать по CPA-модели.

Кроме того, крайне важным становится определение качества объявления. Система автоматизации контекстной рекламы должна уметь анализировать этот показатель и генерировать кампании таким образом, чтобы коэффициент качества был максимально высоким. Причем это касается не только текста объявления, но и качества сайта клиента. В противном случае рекламодателю придется платить больше, чем прежде.

На текущий момент мы ведем активную доработку наших биддеров в системе Garpun, и в сентябре представим их новую версию.