Формирование ассортимента интернет-магазина

Всем привет! В данном материале своим опытом решил поделиться заместитель генерального директора интернет-магазина Pharmacosmetica.ru Эдуард Орлов. Автор предлагает рассмотреть особенности формирования ассортиментного ряда интернет-магазинов, а также обратить внимание на некоторые моменты работы с женской аудиторией основываясь на собственной практике. Подробности внутри. Выбор брендов – это, конечно, ключевой момент для любого интернет-магазина любого сегмента. Это элемент позиционирования и стратегии вашего ресурса. Как это работает в случае с интернет-магазином косметики? Предлагаем рассмотреть на примере «Центра Здоровья Кожи». На наш взгляд, существует два основных момента, накладывающих отпечаток на формирование ассортимента он-лайн магазина.

Концепция точки

---

Pharmacosmetica.ru – это магазин именно лечебной косметики, мы выбрали эту нишу и придерживаемся ее. Лечебная косметика – это достаточно большой сектор, основной канал сбыта которого – аптеки. По своей сути это активные косметические средства, которые помогают корректировать те или иные эстетические проблемы, дополняют медицинские косметологические процедуры (например, постпилинговые средства). И мы выбираем именно те бренды, которые по своему назначению и каналам сбыта соответствуют понятию аптечной косметики. Предложение новых и новых позиций верно с точки зрения развития продаж магазина. Но, развивая ассортимент, рано или поздно вы столкнетесь с тем, что ваш сегмент будет исчерпан. В этот момент принимается одно из самых важных стратегических решений. Вы можете начать включать в свой ассортимент те продукты, которые находятся уже за пределами первично выбранного сегмента. Тогда ваш магазин превращается в универсальный, что говорит о пересмотре его концепции – а это должно соответственно отразиться на его позиционировании и продвижении. Старые схемы, применявшиеся к вашему узкоспециализированному магазину, отныне будут плохо работать. Другой вариант – создать еще один или несколько параллельных узкоспециализированных проектов. Постоянно поддерживая и развивая каждый проект, вы сможете охватить более широкий участок рынка и привлечь все интересные вам бренды. Для прохождения этого этапа в развитии вашего магазина нет определенных рецептов. Решение о том, каким путем пойти, должны принимать исключительно руководители проекта.

Логистика

---

На формирование ассортимента любого интернет-магазина сильно накладывает отпечаток стоимость доставки – в интернете на самом деле не так дешево торговать, как кажется. Мы не можем себе позволить брать на реализацию некоторые дешевые товары, которые успешно продаются через офлайновые магазины, ведь стоимость товара должна быть соизмерима со стоимостью доставки. Да, дешевые средства у нас продаются, но как дополнение к нашему основному ассортименту. Например, мы продаем электрические зубные щетки (это базовый продукт) и продаем зубные пасты (дополнительный продукт). Из доставки также вытекает ограничение продажи продуктов, при небольшой стоимости имеющих существенный вес, таких как минеральная вода. Стоимость пересылки такого продукта соизмерима с его отпускной ценой. Конечно, весьма рискованно предлагать в интернет-магазине хрупкие и бьющиеся товары, которые при пересылке могут быть поверждены. У интернет-магазинов есть весьма существенное преимущество перед оф-лайновыми: мы не ограничены площадью полок, мы можем пробовать и выбирать. Сейчас многие новые бренды начинают свое продвижение через интернет. Однако здесь мы рискуем наткнуться на еще один подводный камень. Чем больше объем предлагаемых товаров, тем сложнее ориентироваться в этом многообразии покупателю. На наш взгляд, здесь можно руководствоваться только одним принципом: чем больше ассортимент, тем проще и понятнее интерфейс. Товар должен быть доступен за минимальное количество кликов.

Без прямого контакта

---

Приобретение того или иного товара – как правило, вопрос личных предпочтений человека и его удобства. Если женщина регулярно покупает косметику одного и того же бренда, знает ее, то для того, чтобы она сделала покупку, не нужно прилагать никаких усилий. Она уже потенциально готова покупать свой крем через интернет. Но когда речь идет о новых товарах, не очень известных или не популярных в оф-лайне, то интернет-магазину приходится «напрячься». Продавая косметику в обычных магазинах, продавцы активно задействуют тактильный канал. Люди могут подержать товар в руках, пощупать его. У интернет-магазинов, казалось бы, такой возможности нет. Однако на самом деле эта лакуна легко может быть заполнена. С каждым заказом мы можем направить брошюру с новым продуктом. Некоторые он-лайн точки вкладывают в каждую посылку пробники. Мы же предлагаем женщине выбрать, какой продукт ей было бы интересно попробовать – это своего рода гарантия того, что она действительно воспользуется пробником. В этом плане интернет-магазины действительно более выигрышны и привлекательны для производителя. Расходы пробников на оф-лайн точки огромны: их надо положить в каждый магазин по нескольку сотен штук, но нет гарантии, что все они будут востребованы. У крупного интернет-магазина всего несколько складов по России, где и будут храниться пробники – а значит, складские расходы гораздо меньше, чем при офлайн-продаже. Ведется строгий учет, и в конечном счете все они уходят покупателям. Продавая через интернет аптечную или профессиональную косметику, мы сталкиваемся с еще одной сложностью: отсутствием личного контакта между покупателем и фармацевтом/косметологом. Точно диагностировать состояние кожи через интернет невозможно. Адекватность назначения зависит от того, насколько правильно человек сам описал свою проблему. С другой стороны, в аптеке, если это популярная точка с высокой проходимостью, у фармацевта не всегда есть возможность пообщаться с клиентом – слишком много покупателей, которых надо обслужить. Наш же специалист дает ответ на каждый запрос. Но если у него возникают подозрения, что у клиента проблема, требующая прямого вмешательства косметолога или дерматолога, то он должен отправить человека к врачу. Это правило без исключений.

Для милых дам…

---

Продвижение сайта в интернете в последнее время сильно подорожало, и каждый год эта цена растет. Конкуренция в интернете огромна. И для того, чтобы выделиться, нужно прилагать все больше и больше усилий. На наш взгляд, на сегодня одна из главных задач управляющих проектами состоит не в том, чтобы придумать новые способы продвижения, а в том, чтобы сократить издержки на традиционные методы продвижения – это самая большая статья расходов интернет-магазинов. Но мы никуда не можем уйти от этих традиционных методов – в выдаче по запросу вы должны находиться в первой десятке, в противном случае вас даже не увидят. Но для того, чтобы совершилась покупка, нахождения на первой странице поисковика может быть не достаточно. Вас должны знать, быть уверены в вашей репутации, качестве ваших услуг. Вот здесь и включаются различные методы PR-продвижения. PR-продвижение всегда таргетировано. Наша ЦА – женщины. Хорошие результаты дает использование именно женских opinion leadears - бьюти-блогеров, женских форумов и он-лайн журналов. Каждый сезон появляются новые тренды и способы PR. Все охватить просто невозможно – но те, которые работают на нашу ЦА, надо использовать, изучая их эффективность и в конечном счете выбирая те, которые срабатывают лучше. На самом деле, женщина – ЦА большинства компаний. Она либо покупает, либо оплачивает, либо является инициатором покупки. Мужской сайт – это скорее исключение из правил. А потому большинство точек заточено именно под женщину – начиная от текстов и заканчивая дизайном интерфейса. Наличие на сайте, например, фармацевта или консультанта – это уже специфика сегмента. Любой человек должен получить консультацию, и здесь дело именно в товаре, а не аудитории. Мнение эксперта важно для всех. И глобально женщины ничем не отличаются от мужчин.

Эдуард Орлов,

заместитель генерального директора ООО «Фармакосметика»,

интернет-магазин Pharmacosmetica.ru